Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
22
ROZDZIAŁ1Podstawyzarządzaniacenami
Istotnewzrostyodnotowanowodniesieniudowszystkichwskaźników.Zaangażowaniekadryzarzą-
dzającejnajwyższegoszczeblawzarządzaniecenaminajwyraźniejsięopłaca.Nieznaczytowcale,że
najwyższakadrazarządzającamasięzajmowaćdecyzjamicodopojedynczychcen.Jejrolamapolegać
naokreśleniuwłaściwychrampricingu.Wrozdziale9omówimytentematbardziejszczegółowo.
Podobniejakukadryzarządzającejnajwyższegoszczeblarosnącezainteresowaniezagadnieniamiza-
rządzaniacenamiobserwujemyrównieżuinwestorów.Wyzwalaczembyłatuzapewnecytowanawypo-
wiedźWarrenaBuffeta,któryuważazdolnośćprzedsiębiorstwadoegzekwowaniacenzanajważniejszy
czynnikdeterminującyjegowartość.Zagadnieniacenporuszanesącorazczęściejnawalnychzgromadze-
niach,spotkaniachterenowych,wanalizachinwestycyjnychisprawozdaniachzdziałalności.
Podsumowanie
Wpodsumowaniutegowprowadzającegorozdziałuchcemypodkreślićnastępującepunkty:
•
Istniejątylkotrzyczynnikimaksymalizacjizysku:cena,wielkośćsprzedażyikoszty.Wtym
zestawieniucenęcharakteryzujewyjątkowosilnywpływnazysk.
•
Podobniejakprzyzachowaniuzasadyceterisparibuspodwyżkicenprzynosząpotężnywzrost
zysku,takobniżkicenprowadządowyjątkowodużegospadkuzysku.Częstozpunktuwi-
dzeniarentownościzesprzedażylepiejjestrosnąćprzezpodwyżkicenniżprzezzwiększanie
wolumenu,alboodwrotnie–akceptowaćraczejograniczaniewolumenuniżobniżkicen.
•
Wmiędzynarodowymporównaniurentownościzesprzedażyniemieckieprzedsiębiorstwa
wypadająponiżejśredniej.Istotnąprzyczynątejnienajlepszejsytuacjimogąbyćniedociąg-
nięciawzarządzaniucenami.
•
Podstawowadefinicjacenyjakoliczbyjednostekpieniężnych,którekupującymusizapłacić
zajednostkęproduktulubusługi,jestprosta,jednakwrzeczywistościcenycharakteryzują
sięwielowymiarowązłożonością.
•
Cenęwporównaniuzinnymiinstrumentamimarketingucharakteryzujekilkacechszcze-
gólnych.Zaliczająsiędonichsiłaiszybkośćdziałania,możliwośćnatychmiastowejreakcji
konkurencjiorazbrakpoprzedzającychinwestycji.
•
Zrozumienierolicenywpraktycepozostawiawieledożyczenia.Przyczynytkwiąwroz-
bieżnościachmiędzyteoriąapraktyką,wielowymiarowościefektówcenowych,złożonych
łańcuchachzależności,psychologicznychzjawiskachzwiązanychzcenączybarierach
aplikacyjnych.
•
Zarządzaniecenaminiepowinnobyćrozumianejakoczystaoptymalizacja,alejakoproces
obejmującystrategię,analizę,decyzjęirealizację.
•
Zarządzaniecenamiczerpieinspiracjezróżnychobszarówwiedzy.Należądonichmakro-
imikroekonomia,marketing,naukibehawioralne(ekonomiabehawioralna)orazbadania
nadmózgiem.Impulsypłynąteżzeźródełpraktycznych,jakwyspecjalizowanedoradztwo,
oprogramowanie,innowacyjneprzedsiębiorstwailiteraturapopularna.
•
Zarządzaniecenamipodlegaograniczeniomprawnymwpostacilicznychprzepisów,które
sącorazbardziejszczegółoweimniejprzejrzyste.Zmowycenowesąujawnianecorazczęś-
ciej.Przedrealizacjądziałańcenowychnależystaranniesprawdzićichzgodnośćzobowią-
zującymprawem.
•
Mechanizmycenowesąwspołeczeństwiecorazpowszechniejszeiprzenikającorazwięcej
obszarów−jakedukacja,transport,zdrowie.
•
Walkaoudziaływzdłużłańcuchawartościpodnosiznaczenieirolęzdolnościegzekwowa-
niacen.Pricingpowerjestjednymznajważniejszychczynnikówdeterminującychwartość
przedsiębiorstwa.