Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
6
ROZDZIAŁ1Podstawyzarządzaniacenami
Ta–zcałąpewnościąniekompletna–listaparametrówistrukturcenowychunaocznia,żeceny
wpraktyceczęstowcaleniesąjednowymiarowymiwielkościami,alezłożonymikonstruktami.Konkretniej
możechodzićosetkiczytysiącecen,któretrzebaokreślić.Listaopłatwbankuzzasadyobejmujekilkaset
pozycji.Whandluasortymentobejmującykilkadziesiąttysięcyartykułówwcalenienależydorzadkości.
Asortymentczęścizamiennychuproducentówsamochodówczymaszynobejmujesetkitysięcyartykułów
iichcen.Linielotniczeprzeprowadzająwokresierocznymmilionyzmianwcennikach.Ważnepytania
wtymkontekściedotyczątego,jakklienciradząsobieztakdużąliczbącen,parametrówcenizmian,jak
wyglądakwestiaprzejrzystościcenijakcenadziałanasprzedażizysk[4].Kompleksowośćiwielowymia-
rowośćcenwskazująnaogromnypotencjałichoptymalizacji.
1.3.Cenaizarządzanie
1.3.1.Cenajakonarzędziemarketingu
Gdybycenabyławielkościąnarzuconąprzezrynekiniepodlegającążadnymwpływom,zarządyprzedsię-
biorstwniemusiałybypoświęcaćjejszczególnejuwagi.Ztakąsytuacjąmamyjednakwrzeczywistoścido
czynienianajwyżejwprzypadkutowarów,którymihandlujesięnagiełdach–tuchodziniemalwyłącznie
oefektywnośćkosztowąidopasowaniewolumenu.Alenawetnarynkachtowarowychistniejąmożliwości
wykorzystaniacennaswojąkorzyść,chociażbydziękilepszemuichprognozowaniuiwłaściwemuwyczu-
ciuczasudostawinegocjacjicenowych.
Nanowoczesnychrynkachtowarówiusługcenajestzazwyczajparametrem,którywzakresiezarzą-
dzania,możliwościkierowaniaidziałaniawykazujeinteresującewłaściwościiskutki:
•
Cenamasilnywpływnasprzedażiudziałwrynku.Wodniesieniudodóbrkonsumpcyjnychelastycz-
nośćcenowajestśredniodziesięćdodwudziesturazywyższaodelastycznościreklamyiokołoośmio-
krotniewyższaniżelastycznośćinwestycjiwzespółsprzedaży[5].Oznaczato,żezmianacenybędzie
miaładziesięcio-dodwudziestokrotniesilniejszyskutekodprocentowoidentycznejzmianybudżetu
nareklamęczyośmiokrotniesilniejszedziałanieodanalogicznejzmianybudżetuprzeznaczonego
nazespółsprzedaży.Sethuramaniin.[6,s.467]twierdząnawet,żekoniecznyjesttrzydziestopro-
centowywzrostnakładównareklamę,byskompensowaćjednoprocentowąobniżkęceny.Wysokość
elastycznościcenowychjestprzytyminnawzależnościodkategoriiproduktowejiproduktu[7,s.82].
Friedel[7,s.66]określiłanaprzykład,żewobszarzedóbrkonsumpcyjnychpapiertoaletowyituńczyk
sąproduktamiowyjątkowowysokiejelastycznościcenowej.
•
Cenajestinstrumentemcharakteryzującymsięszybkąimplementacją.Wprzeciwieństwiedozmiany
wzakresieproduktów(innowacja),kampaniireklamowychczyoptymalizacjikosztówcenę–poza
wyjątkamitypuwiążąceumowyczyczasobowiązywaniaoficjalnychkatalogówcenowych–można
szybkodostosowywaćdosytuacji.Szybkośćtajeszczewzrosładziękiinternetowi,gdziemożnazmie-
niaćcenywciągusekund.Tosamodotyczysystemówskanerówkodówkreskowychzelektronicznym
wskazywaniemcenyprzykasiewhandludetalicznym.Szybkazmianacenodgrywarównieżważną
rolęnastacjachbenzynowych.Od2013rokuwNiemczechistniejesystem,dziękiktóremuzapo-
mocąaplikacjinasmartfonykonsumencimogąprzezinternetpoznaćaktualnecenyna14,5tysią-
cachstacjibenzynowych[8].Zjednejstronyzwiększatoprzejrzystośćcen,zdrugiejpozwalawykryć
ichznaczącezróżnicowanie.Wceluograniczeniawahańcenrządaustralijskidopuszczatylkojedną
zmianędziennie.WNiemczechpodobnerozwiązanieniezyskałopoparciawiększości[9].Koncepcja
cendynamicznychwykorzystujemożliwośćszybkiegozmienianiacenibieżącegodopasowaniaich
doaktualnejofertyipopytu.
•
Cenawpływarównieższybkonazachowanianabywców.Jeżelistacjabenzynowazmieniaceny,
amiejscowakonkurencjaniereaguje,wciągukilkuminutmożedojśćdoszybkiegoprzesunięcia
udziałówwrynku.Podobniewinternecie,któryumożliwianiespotykanądotądprzejrzystośćcen.
