Zarządzanie cenami

Hermann Simon, Martin Fassnacht

Uzyskaj dostęp

Zakup książkę

ISBN/ISSN:

978-83-01-20857-8

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania:

2019

Liczba stron:

468

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Bibliografia:

Simon, Hermann; Fassnacht, Martin. Zarządzanie cenami. Red. . Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2019, 468 s. ISBN 978-83-01-20857-8

Bibliografia refWorks:

RT Book, Whole

SR Electronic(1)

A1 Simon, H.

A1 Fassnacht, M.

T1 Zarządzanie cenami

PB Wydawnictwo Naukowe PWN

PP Warszawa

YR 2019

SN 978-83-01-20857-8

Bibliografia BibTex:

@Book{ 210365, author = "Simon, Hermann and Fassnacht, Martin", editor = "", title = "Zarządzanie cenami", publisher = "Wydawnictwo Naukowe PWN", year = "2019", address = "Warszawa", isbn = "978-83-01-20857-8" }

Bibliografia endNote:

TY - BOOK

AU - Simon, Hermann

AU - Fassnacht, Martin

ED -

TI - Zarządzanie cenami

PB - Wydawnictwo Naukowe PWN

CY - Warszawa

PY - 2019

SN - 978-83-01-20857-8

ER -

Netografia (standard APA):

Simon, Hermann; Fassnacht, Martin. Zarządzanie cenami [baza danych online] Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2019 [dostęp: 07 07 2024]. Dostęp w Ibuk Libra: https://libra.ibuk.pl/reader/zarzadzanie-cenami-hermann-simon-martin-210365.

sprzedaż, Polityka cenowa, zarządzanie cenami, strategie cenowe

"Pierwsze wydanie podręcznika ukazało się w 1982 roku. To w nim po raz pierwszy użyto pojęcia „zarządzanie cenami”. Wcześniej mówiono albo o teorii cen – w podejściu akademicko-teoretycznym, nauczanym przede wszystkim przez ekono...

Więcej

ISBN/ISSN:

978-83-01-20857-8

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania:

2019

Liczba stron:

468

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Przedmowa 12
O Autorach 14
Rozdział 1. Podstawy zarządzania cenami 16
1.1. Zysk i cena17
1.2. Definicja ceny20
1.3. Cena i zarządzanie21
1.3.1. Cena jako narzędzie marketingu21
1.3.2. Zrozumienie roli ceny24
1.3.3. Zarządzanie cenami jako proces27
1.4. Źródła wiedzy na temat zarządzania cenami28
1.5. Zarządzanie cenami i prawo31
1.6. Aktualne kierunki w zarządzaniu cenami34
Podsumowanie37
Literatura38
Rozdział 2. Strategia ceny 40
2.1. Cele41
2.2. Zarządzanie cenami i wartość dla właścicieli45
2.3. Wartość i cena49
2.4. Pozycjonowanie51
2.5. Sposób działania53
2.6. Pozycje cenowe55
2.6.1. Luksusowa pozycja cenowa55
2.6.2. Pozycja cenowa premium61
2.6.3. Średnia pozycja cenowa66
2.6.4. Niska pozycja cenowa70
2.6.5. Ultraniska pozycja cenowa74
2.6.6. Dynamika pozycjonowania cenowego78
Podsumowanie81
Literatura83
Rozdział 3. Analiza: ekonomia ceny86
3.1. Wprowadzenie87
3.2. Analiza informacji ważnych dla ceny87
3.2.1. Ustalanie cen metodą koszt plus88
3.2.2. Klienci89
3.2.3. Konkurencja90
3.3. Krzywa popytu92
3.3.1. Klasyfikacja i znaczenie krzywej popytu92
3.3.2. Krzywa popytu i elastyczność cenow92
3.3.3. Inne formy krzywej popytu97
3.3.4. Dane empiryczne dotyczące elastyczności cenowej100
3.4. Empiryczne wyznaczanie krzywej popytu106
3.4.1. Wywiady106
3.4.2. Obserwacje122
3.4.3. Podsumowanie narzędzi130
Podsumowanie131
Literatura132
Rozdział 4. Analiza: psychologia ceny 134
4.1. Wprowadzenie135
4.2. Tradycyjna psychologia ceny136
4.2.1. Cena a efekt prestiżu136
4.2.2. Paradoks Giffena136
4.2.3. Cena jako wyznacznik jakości137
4.2.4. Wyjątki139
4.3. Behawioralne wyznaczanie ceny125140
4.3.1. Podstawy teoretyczne140
4.3.2. Efekty towarzyszące behawioralnemu wyznaczaniu cen145
4.3.3. Neuropricing152
Podsumowanie153
Literatura154
Rozdział 5. Decyzja: Ceny jednowymiarowe 157
5.1. Wprowadzenie158
5.2. Klasyfikacja jednowymiarowych metod ustalania cen158
5.3. Jednoczynnikowe metody ustalania cen159
5.3.1. Ustalanie cen metodą koszt plus159
5.3.2. Polityka cen zorientowana na konkurencję160
5.4. Wieloczynnikowe metody ustalania cen161
5.4.1. Rachunek marży brutto162
5.4.2. Systemy wspomagania decyzji165
5.4.3. Matematyczna optymalizacja cen168
5.4.4. Optymalizacja ceny w warunkach oligopolu173
5.4.5. Hipotezy reakcji w oligopolu177
Podsumowanie184
Literatura185
Rozdział 6. Decyzja: Ceny wielowymiarowe 187
6.1. Wprowadzenie188
6.2. Różnicowanie cen188
6.2.1. Segmentacja rynku jako podstawa różnicowania cen189
6.2.2. Teoretyczne podstawy różnicowania cen192
6.2.3. Realizacja różnicowania cen195
6.3. Decyzje cenowe obejmujące wiele produktów211
6.3.1. Decyzje cenowe dla linii produktów211
6.3.2. Wiązanie cen218
Podsumowanie224
Literatura225
Rozdział 7. Decyzja: Ceny optymalne dynamicznie 227
7.1. Czynniki warunkujące ceny optymalne dynamicznie228
7.1.1. Dynamiczna funkcja celu228
7.1.2. Dynamiczna funkcja popytu229
7.1.3. Dynamiczna funkcja kosztów235
7.2. Dynamiczna optymalizacja cen239
7.2.1. Procedury pomocnicze w dynamicznym zarządzaniu cenami239
7.2.2. Ilościowo uzasadnione dynamiczne decyzje cenowe245
7.3. Dynamiczne decyzje cenowe i marketing relacji250
Podsumowanie255
Literatura258
Rozdział 8. Zarządzanie cenami i warunki ramowe260
8.1. Cena i podatki261
8.1.1. Skutki podatkowe po stronie odbiorców261
8.1.2. Skutki oddziaływania podatków po stronie oferenta265
8.1.3. Taktyczne rozważania o podatkach i cenach267
8.2. Cena i inflacja268
8.3. Międzynarodowe zarządzanie cenami257272
8.3.1. Problemy i praktyki272
8.3.2. Ceny a kurs walut275
8.3.3. Import równoległy279
8.3.4. Cena i interwencje państwa286
8.3.5. Zagadnienia realizacji w otoczeniu międzynarodowym288
Podsumowanie289
Literatura290
Rozdział 9. Realizacja292
9.1. Wprowadzenie293
9.2. Podział odpowiedzialności w zarządzaniu cenami293
9.2.1. Definiowanie zadań293
9.2.2. Umiejscowienie kompetencji do decydowania o polityce cenowej295
9.2.3. Struktura organizacji i procesy organizacyjne związane z cenami298
9.2.4. Rola dyrektora generalnego303
9.3. Rola sił sprzedaży307
9.3.1. Cenowa decyzyjność sił sprzedażowych działających w terenie307
9.3.2. Systemy motywacyjne zorientowane na cenę312
9.4. Komunikowanie cen317
9.4.1. Komunikowanie cen na zewnątrz318
9.5. Kontroling cenowy326
9.4.2. Wewnętrzna komunikacja cen326
9.5.1. Zadania kontrolingu cenowego327
9.5.2. Wymogi informatyczne327
9.5.3. Narzędzia kontrolingu cenowego313 Podsumowanie335
Literatura336
Rozdział 10. Zarządzanie cenami na rynku dóbr konsumpcyjnych 338
10.1. Wprowadzenie339
10.2. Wertykalne zarządzanie cenami339
10.2.1. Producent ustala cenę zbytu producenta i cenę detaliczną340
10.2.2. Producent określa wyłącznie cenę zbytu producenta346
10.2.3. Producent i handel działają wspólnie na rzecz maksymalizacji zysku351
10.3. Wielokanałowe zarządzanie cenami355
Podsumowanie358
Literatura359
Rozdział 11. Zarządzanie cenami na rynku dóbr industrialnych 361
11.1. Wprowadzenie362
11.2. Analiza363
11.3. Decyzja364
11.3.1. Ustalanie ceny ukierunkowane na użyteczność364
11.3.2. Metody kalkulacyjne367
11.3.3. Aukcje368
11.4. Realizacja372
11.4.1. Negocjacje cenowe372
11.4.2. Umowy cenowe i klauzule zabezpieczenia ceny376
Podsumowanie378
Literatura379
Rozdział 12. Zarządzanie cenami w sektorze usług 381
12.1. Wprowadzenie382
12.2. Analiza385
12.2.1. Informacje dotyczące przedsiębiorstwa385
12.2.2. Informacje dotyczące klientów386
12.2.3. Informacje dotyczące konkurencji387
12.3. Decyzja388
12.3.1. Procedury przybliżone388
12.3.2. Różnicowanie cen w sektorze usług389
12.3.3. Yield management393
12.4. Realizacja397
12.4.1. Realizacja zróżnicowanych cen397
12.4.2. Ceny stałe lub ceny zależne od konkretnej sytuacji398
Podsumowanie399
12.4.3. Komunikowanie cen399
Literatura400
Rozdział 13. Zarządzanie cenami w handlu 402
13.1. Wprowadzenie403
13.2. Strategia404
13.2.1. Pozycjonowanie cenowe404
13.2.2. Wizerunek cenowy408
13.3. Analiza411
13.3.1. Informacje dotyczące przedsiębiorstwa411
13.3.2. Informacje dotyczące klientów412
13.4. Decyzja416
13.3.3. Informacje dotyczące konkurencji416
13.4.1. Określanie przedziałów cenowych416
13.4.2. Decyzje cenowe dotyczące pojedynczych artykułów417
13.4.3. Decyzja cenowa i sprzężenie asortymentowe419
13.4.4. Decyzje przy promocjach cenowych421
13.5. Realizacja426
Podsumowanie430
Literatura431
Rozdział 14. Innowacje w zarządzaniu cenami434
14.1. Innowacje cenowe: trochę historii435
14.2. Zmiana krzywej popytu za sprawą zwiększonej przejrzystości438
14.3. Innowacyjne modele cenowe441
14.3.1. Jednorazowe opłaty stałe441
14.3.2. Model freemium444
14.3.3. Interaktywne modele cenowe446
14.3.4. Opłata za wykorzystanie449
14.3.5. Nowe miary cenowe451
14.3.6. Dwustronne systemy cenowe453
14.3.7. Ceny ujemne454
14.3.8. Zerowe koszty krańcowe i sharing economy457
14.3.9. Innowacyjne systemy płatności459
Podsumowanie462
Literatura463
Podziękowania467

1.3.

Cenaizarządzanie

1.3.2.Zrozumienieroliceny

Głębszezrozumienieroliimechanizmówdziałaniacenywciążsprawiatrudnościwieluuczestnikomżycia

gospodarczego.Wprawdzieczęstopojmująjeintuicyjnie,jednakniewystarczatodogruntownejanali-

zyizrozumieniadecyzjicenowych.Copowodujetakieproblemyzezrozumieniemobszaruzarządzania

cenami?

Lukamiędzyteoriąapraktyką

Wielumenedżerówjestwprawdzieabsolwentamikierunkówzwiązanychzgospodarką,wykształconymi

wzakresieteoriicen,majednaktrudnościzprzełożeniemteoretycznejwiedzynapraktykęistosowaniem

jej.Równieżwielumłodychzałożycielifirmzastanawiasięnadokreśleniemwłaściwejcenyzaswojepro-

duktyiusługi[13].Pojęciatakie,jakkrzywapopytu,elastycznośćceniróżnicowaniecenomawianesąna

studiachprzedewszystkimteoretycznieinapodstawiematematycznychmodeli.Wpraktyceabsolwen-

citrafiająpóźniejnaodmiennesposobypostępowania,jakmetodarozsądnejmarży(nkosztplus”)czy

podejmowaniedecyzjinapodstawiedoświadczenia.Wiedzazdobytanastudiachuznawanajestzanie-

praktyczną,wrezultacieniejeststosowanaistopniowoulegazapomnieniu.Itakmenedżerowieużywają

wprawdziepojęćtypunelastycznośćcen”,aleczęstoniezabardzowiedzą,cooneoznaczają,niemówiąc

jużoumiejętnościichpraktycznegozastosowania.Najczęściejniesąteżwstanieempirycznieoszacować

zakresuichoddziaływania.Przyczynaminiewystarczającegotransferuwiedzyteoretycznejnapraktykęsą

zarównozbytabstrakcyjnekształcenie,jakiwystępującywwieluprzedsiębiorstwachopórprzedakademi-

ckimipojęciami.Istniejąjednakróżnicemiędzybranżami.Zdecydowanymlideremwstosowaniuwysoko-

rozwiniętychsystemówcenowychjestprzemysłfarmaceutyczny,sporekompetencjewzakresiezarządza-

niacenamiposiadajątakżeproducenciluksusowychsamochodów,przedsiębiorstwatelekomunikacyjne,

czołowidostawcyinternetuilinielotnicze.

Wielowymiarowośćoddziaływaniacen

Cześćproblemówzezrozumieniemzjawiskawynikazwielowymiarowościdziałaniacen.Przychódjest

iloczynemcenyiwolumenuigeometrycznieodpowiadaprostokątowi.Analogiczniesprawysięmają

wprzypadkuzysku,któryjestiloczynem:(cena–kosztjednostkowy)×wielkośćsprzedaży.Porówna-

niejednowymiarowychwielkościjestłatwe,natomiastporównaniapowierzchnidwuwymiarowychsąjuż

owieletrudniejsze.Twierdzenietojestjeszczebardziejprawdziwe,gdyistniejewięcejparametrówceno-

wych,awięckiedymamyzestawićzesobąwielowymiarowestruktury.Tutajszybkoujawniająsięgranice

intuicyjnegorozumienia.

Żebyzilustrowaćomawianezagadnienie,sięgamypowcześniejszyprzykładcenywynoszącej100euro,

jednostkowychkosztówzmiennychnapoziomie60euro,kosztówstałychwynoszących30milionóweuro

iwielkościsprzedażyliczącejmilionjednostek.Wtakiejsytuacjiwyjściowejprzychódto100milionów

euro,azysk10milionóweuro.Stawiamyprostepytanie:nJeśliobniżymycenęo20%,tojakmusiwzros-

nąćsprzedaż,byosiągnąćtensamzysk?”Jeżelizadamyjepraktykom,toprzeważniespontanicznie

udzieląbłędnejodpowiedzi.Najczęstszabrzmin20%”.Przysprzedażyzwiększonejo20%osiągasię

wprawdziepodobnyprzychóddowcześniejszego,czyli80eurorazy1,2milionasztukdaje96milionów

euro,alestratasięga6milionóweuro.Właściwaodpowiedźbrzmi:trzebasprzedać100%więcej,czyli

dwarazytyle,żebyutrzymaćzysknapoziomie10milionóweuro.Wynikatozfaktu,żemarżapokrycia,

czyliróżnicamiędzycenąajednostkowymikosztamizmiennymi,wwynikuobniżeniacenyzmniejszy-

łasięopołowę−z40do20euro.Dlategotrzebasprzedaćdwarazytyle,żebyosiągnąćzysknatym

samymcowcześniejpoziomie.

Podobniesprawysięmająprzyodwróceniupytania:nJakieograniczeniesprzedażyjestmożliwebez

spadkuzysku,jeżelicenawzrośnieo20%?”.Mimoprostotyobliczeńwpraktycerzadkouzyskujesię

spontanicznąodpowiedź.Wopisanejsytuacjizmniejszeniesprzedażyo30%niedoprowadzidospad-

kuzysku.Marżapokryciawzrośniebowiemz40na60inawetprzymocnoograniczonejsprzedażydo

666,666jednostekosiągniesięobrótnapoziomie80milionóweuroprzykosztachzmiennychna

Brak wyników

Zarządzanie cenami

Treść książki

Znajdź bibliotekę blisko siebie, i uzyskaj dostęp do ebooka w systemie IBUK Libra