Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Referencjeirekomendacjewprocesiekreowaniakapitałuklienta
31
chunku,niejestliczbapozyskanychklientów,leczwartośćnettoprzepływówpie-
niężnych,jakiemogąoniwnieśćdlaprzedsiębiorstwa.Stądteż,szacującpotencjał
referencyjny,zwrócićnależyuwagętakna:korzyścibezpośrednie,awięcwpływre-
ferencjinaaktualnezachowanianabywczeklienta,znajdująceodbiciewwolumenie
referencji,jakikorzyścipośrednie(mocreferencji),zapewniająceutrzymanietego
wolumenuwprzyszłości[Cornelsen2000,s.199,Rudolf-Sipötz2001,s.111-113,
Rau2009,s.40](rys.3).
Zaangażowanie
Częstotliwość
referencji
Wolumenreferencji
Percepcja
referencji
referencji
Kierunek
Potencjałreferencyjny
powiązań
Sieć
Lider
opinii
Mocreferencji
Satysfakcja
Rys.3.Kluczowedeterminantypotencjałureferencyjnegoklienta
Źródło:opracowaniewłasnenapodstawie:[Cornelsen2000,s.199;Fridriechs-Schmidt2006,s.12].
Wolumenreferencjijestpochodnąudziałureferencjiwdecyzjachnabywczych
klientówidopowiadającejtemuudziałowiwartościzakupów[Cornelsen2000,
s.199,Rudolf-Sipötz2001,s.11-113,Rau2009,s.40].Wefekciewartośćtegowo-
lumenuzależytakodczęstotliwościudzielanychreferencji,jakiichkierunku.
Jakwskazanopoprzednio,fundamentalneznaczeniedlabudowaniapotencjału
referencyjnegoklientamająreferencjeniosącepozytywnyprzekazoprzedsiębior-
stwieijegoproduktach.Skutkująonebowiemwyróżnieniemprzedsiębiorstwana
tleinnychkonkurencyjnychofert,czegoefektemmożebyćdecyzjaokorzystaniu
zofertyprzedsiębiorstwa.Gdydoświadczeniaklienta,związaneznabyciemiużyt-
kowaniemproduktu,będąpozytywne,awięcskutkująsatysfakcjąklienta,istnieje
szansanauruchomienie„spiralireferencji”.Zjednejbowiemstrony,nowopozy-
skanyklientsamdokonujezakupu,nawiązująctymsamymtransakcyjnykontakt
zprzedsiębiorstwem.Zdrugiej,wprzypadkusatysfakcjizjegoużytkowania,może
polecaćgoinnympotencjalnymklientom.cowefekcieprowadzidowzrostuliczby
udzielanychreferencji.Wartojednakpodkreślić,żedlapotencjałureferencyjnego
klientaważnejestzarównoto,„kto”polecaprodukt,jaki„komu”tenproduktjest
polecany.Zatemostatecznyefektreferencjiuzależnionyjestnietylkoodzaangażo-
waniaklientaisatysfakcjiodbiorcyreferencji,leczrównieżodindywidualnejsiły