Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
30
WiesławaCaputa
pozyskanianowychklientów.Wefekcieprzedsiębiorstwotracinietylkorealizowa-
nedotychczaszyskizobsługiklienta,leczredukujerównieższansenapozyskanie
nowychźródełzasilania.
Jakwynikazdotychczasowychrozważań,wnastępstwietowarzyskichrelacji
klienta,którymtowarzyszyjegoaktywnośćwzakresieprzekazywaniainformacji
oprodukcielubprzedsiębiorstwie,kształtujesięjegopotencjałreferencyjny,któ-
remuwostatnichlatachprzypisujesięcorazwiększeznaczenie.Wzrostrangire-
ferencjiirekomendacjiudzielanychprzezklientów,wprocesiekreowaniakapitału
klientów,jestcałkowicieuzasadniony.Wwarunkachbowiemnadprodukcji,której
konsekwencjąjestwzrostwalkioklienta,orazrozwojutechnologiiinformacyjnych
iinformatycznych,dającychnieograniczonąmożliwośćprzesyłaniaidostępudo
informacji,corazczęściejmamydoczynieniazwyraźnymprzeciążenieminforma-
cyjnym.Tymczasem,jakwykazująbadania,tylko2%informacjiodbieranychprzez
klientajestprzezniegoprzyswajaneiprzetwarzane[Eberling2002,s.150;Meyer,
Davidson2001,s.670].Zperspektywyprzedsiębiorstwaoznaczatokonieczność
wzmacnianiaefektywnościkomunikacjizklientem.
Pomimozróżnicowaniawartościreferencjiwposzczególnychbranżach[Tom-
czak,Rudolf-Sipötz2003,s.145],szczególnegoznaczenianabierakomunikacja
interpersonalna,tymbardziejżecorazczęściejdecyzjezakupoweklientapodejmo-
wanesąnapodstawiewzrostuparytetuwiedzyoprzedsiębiorstwieijegoofercie
[Meyer,Davidson2001,s.679].Dążączatemdomaksymalizacjikorzyścipłynących
zobsługiklienta,poprzezwzrostjegopotencjałureferencyjnego,przedsiębiorstwo
stoiprzedkoniecznościąustaleniakluczowychjegodeterminantiukierunkowanie
swojejdziałalnościnaichwzmacnianieirozwój.
3.Determinantypotencjałureferencyjnegoklienta
Zperspektywyprzedsiębiorstwaefektkomunikacjiinterpersonalnejznajdujeod-
zwierciedleniewwartościreferencjiudzielanychprzezklienta.Podobnie,jak
iwprzypadkukapitałuklientów,wartośćtępostrzegaćnależywperspektywiecyklu
życiaklienta,stądteżmówićmożnao„ujawnionym”i„ukrytym”potencjalereferen-
cyjnym.Pierwszyzwymienionychznajdujeodzwierciedleniewwartościzakupów
dokonanychprzezklientówwnastępstwiereferencji.Natomiastpotencjałukrytyod-
zwierciedlazdolnośćdoutrzymanialubrozbudowaniawolumenureferencjiwprzy-
szłości,awkonsekwencjisiłęwpływudostawcyreferencjinaichodbiorców1.
Potencjałreferencyjnyklientaokreślasięnajczęściejpoprzezudziałpotencjal-
nychklientów,jacymogązostaćpozyskaniprzezprzedsiębiorstwownastępstwie
przekazanychreferencjiirekomendacji.Podkreślićjednaknależy,żezperspekty-
wyprzedsiębiorstwamiarąpotencjałureferencyjnegoklienta,wostatecznymrozra-
1Wliteraturzepojęciepotencjałureferencyjnegoniejestjednolicieinterpretowane.Częśćauto-
rówutożsamiapotencjałreferencyjnywartościąreferencji[Fridriechs-Schmidt2006,s.121;Homburg,
Sznurr1999].Spotkaćmożnarównieżinnepodejścia,wktórychpotencjałtenjestjednymzczynników
determinującychwartośćreferencji[Cornelsen2000,s.23].
