Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
nakładów,atakżestopniajegodostosowaniadowarunkówrynkowychorazcelo-
wościimożliwościichkształtowaniaprzezprzedsiębiorstwo
21.
Rozstrzygającymkryteriumwprocesiewyboruprzezprzedsiębiorstwaspo-
sobupostępowanianarynkujestjegoefektywność.Kategoriaefektywnościnie
odnosisięanidoautonomicznierozpatrywanychefektówdziałania(skuteczność),
anidoautonomicznierozpatrywanychnakładów,leczdorelacjimiędzynimi.
Najbardziejpowszechnymsposobemdefiniowaniaefektywnościjestwyrażanie
jejzapomocąstosunkuefektówdonakładów
22.
Wyrażanieefektywnościzapomocąrelacjimiędzyefektamianakładami
oznacza,żeskutecznośćmarketingu,czylizdolnośćtworzeniapożądanychefek-
tów,jestważnymczynnikiemorazwarunkiemkoniecznymosiąganiaizwięk-
szaniajegoefektywności.Jeżelimarketingniejestskuteczny,awięcniezapew-
niaprzedsiębiorstwuoczekiwanychefektów,toniemożebyćefektywny.Jednak
skutecznośćniejestjedynymczynnikiemdecydującymoefektywnościmarke-
tingu.Samaskutecznośćmarketingujakosposobupostępowanianarynkunie
zapewniaautomatyczniejegoefektywności.Nawetprzydużejskuteczności
marketingujegoefektywnośćmożesiękształtowaćnaniskimpoziomielubmo-
żesięonokazaćnieefektywnymsposobempostępowaniaprzedsiębiorstwna
rynku.Efektywnośćmarketinguzależyrównieżodwielkościnakładów,których
wymagajegoskutecznestosowanieprzezprzedsiębiorstwawdanychwarunkach
rynkowych.Przyjmujesięzregułymilczącezałożenie,żenakładynamarketing
oraznakładytowarzysząceinnymsposobompostępowaniaprzedsiębiorstwna
rynkukształtująsięnatymsamymlubpodobnympoziomie
23.Uwzględniając
koncepcjęmarketinguorazjegostrukturęinstrumentalną,możnazałożyć,żejest
onbardziejkosztownymsposobempostępowaniaprzedsiębiorstwnarynkuniż
innesposobypostępowania.
Ocenaskutecznościiefektywnościdziałańmarketingowychprzedsiębior-
stwa-mimowielulatbadań-nadalstanowinierozwiązanyproblem.Pierwszy
dylematdotyczyjużsamegodefiniowaniatychpojęć,któreczęsto-zarówno
wkręgachteoretyków,jakipraktyków-sąstosowanezamiennielubbywają
mylone.Możesiętowiązaćrównieżztłumaczeniemtychterminówzjęzyka
angielskiego,wktórymbrzmiąonepodobnie:efficiency(skuteczność)ieffec-
tiveness(efektywność).Kolejnyproblemwiążesięzwłaściwymdefiniowaniem
obupojęćiwskazaniemróżnicpomiędzynimi.Skutecznośćoznaczaosiągniecie
pożądanychefektównarynku,którezwiązanesązcelamiwyznaczanymiprzez
21E.Pudełkiewicz,Problempomiaru(efektywnościiskuteczności)wbadaniachmarketingo-
wych,Wyd.SGGW,Warszawa2004,s.32.
22NowaencyklopediapowszechnaPWN,t.II,PWN,Warszawa1998,s.192.
23G.Johnson,K.Scholes,F.Frćy,Strategie,PearsonEducationFrance,Paris2002,s.215.
17
