Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
18
1.Zarządzaniemarketingowe
Nowyparadygmatmarketinguodrzucazasadę–więcejmarketingudla
zwiększeniasprzedaży–izastępujejąnowązasadą–więcejmarketingudla
zadowoleniaklienta.Marketingokreślasięczęstojakokategoriędynamiczną.
Oznaczato,żewprzypadkumarketinguistniejepotrzebastałychinnowacji,
zarównowdziedziniepodaży,jakiformoraztechniksprzedaży.
Podejściedomarketinguzmieniasięwzależnościodwarunkówdziała-
niaprzedsiębiorstwa.Możnawskazaćnaewolucjędokonującąsięwzakresie
zastosowańmarketingu.Najpierwwprowadzonogojakofunkcjęwspomaga-
jącąsprzedaż,następniejakorodzajdziałalnościsłużebnejwobecklienta
iwkońcujakoformęzarządzaniacałymprzedsiębiorstwem.Wynikatozfak-
tu,żeświadomerynkowezachowaniesięprzedsiębiorstwajestjegoreakcją
nazmieniającesięwarunkiotoczenia,szczególnierynku.
Nowakoncepcjamarketingustanowiodejścieodtraktowaniamarketingu
jakospecjalistycznejdyscyplinyiwłączeniagowcałościowyproceszarządczy.
ZdaniemP.Doyle,a,„marketingjestprocesemzarządczymukierunkowanym
namaksymalizacjęzwrotówdlaudziałowcówpoprzezutrwalenierelacji
zcenionymiklientamiitworzenieprzewagikonkurencyjnej”
11
.
Zewzględunasposóbosiąganiazałożonegocelumożnawyodrębnićróż-
nekoncepcje(orientacje)działaniaprzedsiębiorstwa:
1.Orientacjaprodukcyjnawystępujewwarunkachprzewagipopytu
nadpodażą.Badanierynku,analizapotrzebioczekiwańkonsumentównie
mająwtedyistotnegoznaczenia.Podstawowąsferązainteresowańprzedsię-
biorstwajestprodukcjaorazpozyskiwaniekoniecznychzasobów.Koncepcja
takładziewięcnacisknafizyczneiprodukcyjneaspektydziałalnościprzed-
siębiorstwaoraznazyskjakojedynyefekttejdziałalności.Jesttostrategia
przedsiębiorstwanastawionanaprzetrwanie.Dążysięwówczasdopowielania
wprzyszłościdotychczasowychwyników,awięcnastawiasięnauzyskanie
doraźnychkorzyści.Niepodejmujesiędziałańzmierzającychwkierunkudo-
skonaleniawewnętrznejstrukturyprzedsiębiorstwaorazjegopozycjiwoto-
czeniu.Działaniakoncentrująsięwzasadzienazapobieganiuistniejącym
zagrożeniom.Przyjęcietakichzałożeńpowodujewpraktycetzw.opóźnioną
reakcjęprzedsiębiorstwanazachodzącezmiany.Celerealizowaneworientacji
produkcyjnejdoprowadzajądoznacznegowzrostupodażyinasilającychsię
trudnościwsprzedażyproduktów.Powstałasytuacjasprawia,żeprzedsiębior-
stwoprzechodzidofazyorientacjisprzedażowej.
2.Orientacjasprzedażowacharakteryzujesiętym,żedominująwniej
różnorodneśrodkiaktywizacjisprzedaży,adodatkowymcelemjestdążność
dozdobyciaklienta.Taorientacjaprzejawiasięwtym,żemożliwościicele
przedsiębiorstwasąprzesłankądladecyzjistrategicznych,przyjednoczesnym
założeniu,iżkonsumencibędędużokupować,gdydokonaonodużegowy-
siłkuwsferzedystrybucjiipromocji.
11
P.Doyle,Marketingwartości,FelbergSIA,Warszawa2003,s.35.
