Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wizerunekpolitycznyimediatyzacjapolityki
53
nego.Częstoroladecyzyjnapartiijestograniczonadominimum.Politykzgodnie
ztąkoncepcjąmusiodpowiadaćoczekiwaniomodbiorców123.
WedługM.Kolczyńskiego,skutecznewykreowaniepożądanegowizerunkuza-
leżyodnastępującychczynników:koncepcjiprowadzeniakampanii,afiliacjipar-
tyjnej,ofertyprogramowej,indywidualnychpredyspozycjikandydataorazwpły-
wuwydarzeńpozakampanijnych.nWizerunekpowinienbyćkonstruktemsubtelnie
łączącympredyspozycjekandydata,przesłaniekampaniiorazprzymiotyicechy
oczekiwaneprzezwyborców,któreustalonozapomocąprocedurbadaniarynku
politycznego.Należypamiętać,żepomimointensywnościkomunikacyjnejwspół-
czesnychkampanii,wyborcytworząobrazlubstarająsięwyrobićopinięokandy-
dacie(partii)napodstawiefragmentarycznychinierzadkosprzecznychinformacji,
docierającychdonichzróżnychźródeł–procestenmapodłożeracjonalne,ale
takżeemocjonalne”124.Badaczpodkreśla,żejesttoprocestrudny,ponieważwy-
magaumiejętnegopołączeniastałejekspozycjiokreślonychatrybutówkandydata
orazelastycznejadaptacjiwizerunkuwposzczególnychsegmentachelektoratu.
Elastycznekreowaniewizerunkujestograniczonetakżetym,żeczęstozdarzasię,
iżnadługoprzedstartemkampaniiczęśćwyborcówposiadajużwpełniukształ-
towaneoczekiwania.
Należyzgodzićsięztwierdzeniem,żewizerunekmaniemalkluczoweznacze-
nie,biorącpoduwagęefektywnośćpolitycznychkampanii.Zbadańprzeprowadzo-
nychprzezF.Plasser,Ch.Scheucher,Ch.Senftwynika,żewopiniikonsultantów
politycznychosukcesiekampaniidecydujegłówniewłaściwydobórkandydata
orazwykreowanieodpowiedniegowizerunku.Wopiniibadanychwizerunekma
prawiedwarazywiększeznaczeniedlarezultatukampaniiniżodpowiedniezasoby
finansowe125.
M.Kolczyńskiuważa,żemożnawyodrębnićczterypłaszczyznyformowania
obrazupolitykawświadomościwyborców:indywidualnaaktywnośćpoznawcza,
wpływśrodowiskaspołecznego,wpływmediówmasowychorazwpływoddziały-
wańkampanijnych.
Wtymujęciukreowaniewizerunkujestzłożonąiwielowymiarowąwymianą
międzyaktorempolitycznym,środowiskiemmedialnym,odbiorcąijegootocze-
niemspołecznym.Oczywistejest,żeproceskreowaniawizerunkuniemożebyć
oderwanyodrealiówkampanii.Kandydatmusidostosowaćswójwizerunekdo
strategiikonkurentów.Wizerunekoponentapolitycznegostanowiswojegorodzaju
123Tamże,s.274–275.
124Tamże,s.277.
125F.Plasser,Ch.Scheucher,Ch.Senft,IsThereaEuropeanStyleofPoliticalMarketing?,[w:]
B.I.Newman(red.):HandbookofPoliticalMarketing,ThousandOaks–London–NewDelhi1999,
s.97–98;za:M.Kolczyński,Strategiekomunikowania...,s.279.
