Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Realizującdziałalnośćmarketingową,przedsiębiorstwaposługująsięze-
stawempewnychelementów,któreumożliwiająoddziaływanienarynek
orazkształtowaniegozgodniezwytyczonymicelamiizamierzeniami.
Pierwszymniezwykleważnymelementemjestprodukt,któryprzedsiębior-
stwooferujenarynku.Odjegojakości,cechużytkowychiwartości,jakich
dostarczaklientowi,wdużymstopniuzależypowodzenieprzedsiębiorstwa
narynku.Niebezznaczeniajestrównieżopakowaniewyrobu,którepowin-
noprzyciągaćwzrokkonsumentówizachęcaćichdozakupu.Kolejnymele-
mentemjestcena,sposóbjejustalania,stopień,wjakimodzwierciedlaja-
kośćproduktu,orazjejwysokośćwrelacjidoproduktówkonkurencyjnych.
Następneelementytodystrybucjaipromocja.Dystrybucjaobejmujezarów-
nokanały,jakimiproduktytrafiajądofinalnychodbiorców,jakiwszelkie
czynnościzwiązanezichfizycznymprzepływem,czylilogistykę.Promocja
natomiaststanowizespółróżnychmetododdziaływanianakonsumentów,
informowaniaichorazprzekonywaniadozakupuwyrobulubusługiofero-
wanejprzezfirmę.Wszystkieteelementytworząmarketing-mix,czylize-
stawwzajemniepowiązanychinstrumentówoddziaływanianadocelowyry-
nek.Wskróciekoncepcjamarketingu-mixjestokreślanajako„4P”(pro-
duct,price,place,promotion).Możnająrównieżrozbudowaćprzezdodanie
kolejnychskładników,tj.opakowania(packaging),ludzi,pracownikówdzia-
łumarketingu(people)orazprocesówmarketingowych(processes).Koncep-
cjatajestszczególnieistotnazpunktuwidzeniasprzedawcy,ponieważpo-
kazujedokładnie,najakichczynnościachmasięonskoncentrować.Bardziej
nowoczesnakoncepcjamarketingu-mixopierasięjednaknaformule„4C”,
podchodzącejdoinstrumentówmarketingowychodstronynabywcy.Dlaku-
pującegoważnajestwartość,jakiejdostarczamudanywyróblubusługa(cu-
stomervalue),koszt(cost),wygodanabycia(convenience)orazwzajemneko-
munikowaniesięzesprzedawcą(communication).Takteżnaswojedziała-
niamarketingowepowinnypatrzećprzedsiębiorstwa,ponieważichskutecz-
nośćzależyodtego,wjakisposóbpostrzegająjekonsumenci.Posługującsię
instrumentamimarketingu-mix,przedsiębiorstwamusząpamiętać,iżele-
mentytetworzązwartysystemizmianajednegoznichpociągazasobąmo-
dyfikacjępozostałych.Dlategoteżzawszemusząbyćoneprojektowane
istosowanełącznie,aichdobórpowinienbyćuzależnionyodspecyficznych
cechrynkudocelowego.
Stosującmarketing,przedsiębiorstwomusiprzestrzegaćpewnychreguł
izasadpostępowania.Zasadyteokreślają,że7:
țWartościąnajbardziejcenionąjestdoskonałaznajomośćrynkuipotrzeb
nabywcówopartanasystematycznychbadaniachmarketingowych.
țPotrzebynabywcówwyznaczająpodstawowąorientacjęprzedsiębior-
stwa.
7T
.Sztucki,Marketing,AgencjaWydawniczaPlacet,Warszawa1994,s.45.
20
