Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
țwyborzecelówistrategiirynkowychdlaposzczególnychproduktówijed-
nostekbiznesu;
țustalaniucelówmarketinguorazrozwijaniuiwdrażaniustrategiizaspo-
kajaniapotrzebrynku5.
Marketingtenzajmujesięzatembadaniemrynku,naktórymfirmadzia-
łaobecnie,orazposzukiwaniemnowych,atrakcyjnychobszarówzbytu.Ba-
daniateobejmujązarównopotrzebyipreferencjekonsumentóworazstra-
tegie,zasobyiumiejętnościobecnychipotencjalnychkonkurentów,analizę
szansizagrożeń,jakrównieżprzewidywaniekierunkówzmiantrendówryn-
kowych.Przeprowadzoneanalizypozwalająokreślićpozycjęrynkowąfirmy
irodzajposiadanejprzezniąprzewagikonkurencyjnejorazwykorzystać
sprzyjająceokazjeiuniknąćzagrożeń.Pozwalająonerównieżdokonaćwy-
borurynkówdlaposzczególnychproduktóworazprzygotowaćprognozępo-
pytucałkowitegonatychrynkach.Stanowiąonepodstawędoformułowania
długookresowychcelóworazstrategiimarketingowejdlacałejfirmyipo-
szczególnychjednostekbiznesu.Zadaniemmarketingustrategicznegojest
opracowanietakiejstrategii,któraumożliwidostosowaniedziałańfirmydo
zmianzachodzącychnarynkuorazzapewnilepsząwstosunkudokonkuren-
tówobsługęwybranychsegmentów,cowefekciepozwoliosiągnąćwysokie
zyskiorazzbudowaćtrwaływizerunekrynkowy.
Drugizwymienionychrodzajówmarketingu,marketingtaktyczny,stano-
wipoziomprzejściowymiędzymarketingiemstrategicznymioperacyjnym.
Ztegowzględujestondosyćczęstopomijanywliteraturzeprzedmiotu.Zaj-
mujesięongłówniebudowaniemplanówśredniookresowychwynikających
zplanówstrategicznychialokacjąśrodkówniezbędnychdoichrealizacji.
Zkoleimarketingoperacyjnyjestnastawionynabieżącedziałanie.Jego
zadaniemjestorganizowaniedystrybucji,sprzedażyipromocjioferowanych
produktówwdocelowychsegmentachrynku.Zajmujesięonrealizacjąope-
racyjnychplanówmarketingowychopracowanychdlaposzczególnychjedno-
stekbiznesuwdanymokresieiobszarzegeograficznym.Wjegoramach
ustalanyjesttakżebudżetdlatychdziedzindziałalności.Zaplanowanedzia-
łaniamusząoczywiściewynikaćzplanówtaktycznychistrategicznych,tak
abydoraźnedziałaniaprowadziłydozrealizowaniaśrednio-idługookreso-
wychzamierzeń.Podstawowymcelemmarketingunapoziomieoperacyjnym
jestgenerowaniedochodówzesprzedażywyrobówiusługprzedsiębiorstwa.
Jestonnastawionynazdobywaniezamówieńodklientówpoprzezzastoso-
wanienajbardziejskutecznychmetodpromocjiisprzedażyproduktówprzy
jednoczesnejminimalizacjikosztów.Marketingtenjestistotnymobszarem
zarządzaniaoperacyjnego,którybezpośredniowpływanakrótkookresową
zyskownośćprzedsiębiorstwa6.
5Zob.D.W
.Cravens,StrategicMarketing,Irwin,NewYork1991,s.65.
6Zob.J.J.Lambin,StrategicMarketing,jw.,s.5–9.
19
