Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
RozdziałI
DECYZJENABYWCZEKONSUMENTÓW–ISTOTAICHARAKTERYSTYKA
Wekstensywnymrozwiązywaniuproblemówdecyzyjnychkonsumentstara
sięwykorzystywaćjaknajwiększąilośćinformacji,zarównozwłasnegodo-
świadczenia(tzw.pozyskiwaniawewnętrznekonsumenta),jakizotoczenia(po-
szukiwaniazewnętrzne).Takwypracowanadecyzjamaponadtonaceluminima-
lizacjęryzykapopełnieniabłęduprzezdecydenta.Osiągasiętozregułypoprzez
szczegółowąanalizęatrybutówwybieranejmarkiproduktuwporównaniuzin-
nymiofertamidostępnyminarynku.Tegorodzajudecyzjetowarzysząnajczę-
ściejzaspokajaniupotrzebwyższegorzędu(np.wyposażeniemieszkaniawsprzęt
audio,wczasywegzotycznychkrajach).
Wograniczonymrozwiązywaniuproblemówdecyzyjnychkonsumentnie
jesttaksilniemotywowanydoposzukiwaniainformacjiiniedokonujerygory-
stycznejocenywszystkichmożliwościwyboru.Konsumenciposługująsiętu
prostymiregułamiprowadzącymidowyboruproduktunajlepiejzaspokajającego
ichpotrzeby.Tentypdecyzjiwidocznyjestnajczęściejprzyzaspokajaniupotrzeb
podstawowych(np.związanychzwyżywieniem).Obserwujesiętutajautomaty-
zacjęzachowańkonsumentówprzyminimalizacjiichczasuiwysiłku40.
Przedstawionetypydecyzjistanowiąpewnegorodzajuskrajneprzypadkiza-
angażowaniasię(lubjegobraku)konsumentawproceszakupu.Jakożewięk-
szośćpodejmowanychprzezkonsumentówdecyzjiznajdujesiępomiędzytymi
dwomaskrajnościami,możnamówićoswoistymkontinuumdecyzjikonsumenc-
kichrozpatrywanychzewzględunastopieńzaangażowaniasiękonsumenta
wrozważaniaprzedpodjęciemdecyzji41.
InteresującąklasyfikacjędecyzjizakupuzaproponowałH.Assael42.Wyróż-
niłonczterytypydecyzjikonsumentanarynkudóbriusługkonsumpcyjnych,
budującmacierzdecyzjizakupu(rys.4)opartąnadwóchkryteriachpodziału:
−
kryteriumznaczeniadecyzjidlakonsumenta,
−
kryteriumrozbudowanegoprocesudecyzyjnego.
Pierwszasytuacjadecyzyjnaprzedstawiaszerokorozbudowanyprocesdecy-
zyjnykonsumenta.Jednostka,podejmującdecyzję,bierzepoduwagęiporównu-
jewielemożliwychwariantówzakupudanegodobra.Jesttosytuacjacharaktery-
stycznadlazakupuproduktówdrogich,skomplikowanychtechnicznie,mających
dlakonsumentówdużeznaczenieprestiżowe,wywołującychróżnegorodzaju
obawy(ryzyko).
Szukanieurozmaiceniaprzezkonsumenta–sytuacjadruga–występuje
wówczas,gdydanedobrowiążesięzniewielkimryzykiemwprzypadkupodję-
ciabłędnejdecyzji.Tentypzachowanianarynkucharakterystycznyjestdlakon-
40J.F.Engel,R.D.Blackwell,P.W.Miniard:Op.cit.,s.87.
41Szerzejnatentematw:S.Smyczek:Modele…,op.cit.,s.63-65.
42H.Assael:ConsumerBehaviorandMarketingAction.South-WesternCollegePublishing,
Cincinnati1995,s.3.
27
