Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Ramówkawiosennaarelacjemiędzykoszteminstytucjonalnymipromocjąmedialną...19
chodzidoprzeprowadzaniaakcjipromocyjnychwyłączniew
mediachspozaokreślonychstrukturwłaścicielskich.[ł]I
wreszcierozwiązanietrzecie,wykorzystywanenajczęściejze
względunadużąefektywność:mediawcelachpromocyjnych
posługująsięzarównowłasnymi,jakizewnętrznymizasoba-
miwłaścicielskimi,docierającdomożliwienajszerszejgrupy
odbiorców”2;
•cenamedialna(kosztmedialny,kosztinstytucjonalny/koszt
osobisty,CM)-bezpośredniowpływanakondycjęekono-
micznąipozycjęrynkowąprzedsiębiorstwmedialnych.To
istotneźródłodochodówdlakażdegośrodkaprzekazu,bez
względunajegokategorię,zasięggeograficzny,grupędocelo-
wączypraktykowanąformędystrybucji(takżeiwaspekcie
płatnegoalbobezpłatnegorozpowszechnianiatreści).Środki,
pozyskiwanedziękiCM,majązastosowanie:
-proproduktowe(np.poszerzenieoferty,doinwestowanie
istniejącychdóbr,zagospodarowanieniszproduktowych);
-prodystrybucyjne(np.wykorzystanienowychformrozpo-
wszechniania,reorganizacjatechnologicznazwiązanazim-
plementacjąinnowacjizzakresuIT);
-propromocyjne(zwiększenienakładównapropagowanie
konkretnychproduktów/usług).
Wartopodkreślić,iżCMtakżepodlegaklasyfikacji,systema-
tyzującejjąna:kosztosobisty(ponoszonyprzezwszystkich
konsumentównabywającychmedium)ikosztinstytucjonal-
ny(ponoszonyprzezreklamodawców,kupującychczaslub
powierzchnięwybranychśrodkówprzekazu).Jakzauważono
wjednymztekstówpoświęconychmarketingowymimedial-
nemu:D(ł)trudnospotkaćsięześrodkiemprzekazu,który
zrezygnowałbyzdochodówgwarantowanychprzezreklamy.
Potęformęzarobkusięgająwszyscynadawcyiwydawcy,bez
wyjątkunazasięgczyrodzajichdziałalności3”.Itowłaśnie
ztegopowodu4niniejszyartykułkoncentrujesięgłówniena
koszcieinstytucjonalnymCM.
2A.Jupowicz-Ginalska,Syndrom„wirującegobąka”,czylirzeczoautopromocjimedialnej,
„StudiaMedioznawcze”2010,nr3,s.39.
3
A.Jupowicz-Ginalska,Telewizyjnykosztinstytucjonalny(naprzykładzieTVPS.A.),
„StudiaMedioznawcze”2010,nr4,s.79.
4Aściślejzewzględuna:zakresoddziaływaniakosztuinstytucjonalnegoCM,bezwzględną
powszechnośćjegowystępowaniaorazistotnośćwekonomiceprzedsiębiorstwmedialnych.
