Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
nieważne,jakiproduktjestreklamowany,ważnesąobrazy,którewywo-
łująpozytywneemocjeodbiorców.[ł]Odbiorcatonieracjonalny,prag-
matyczny,skupionynaprzekazieiusiłującygozrozumiećkonsument.To
klientemocjonalny,intuicyjny,którydecydujesięnakupnoproduktux,
aniey,robitobezwiednie,podświadomie,automatycznie4.
Językreklamy
Wytworzeniesięodrębnegojęzykareklamywiążesięzjejpragmatycznym
charakterem;przekaz,którynieprzyciągauwagiodbiorcy,niepełniswojej
funkcji,tymsamymskazujesiebienanieistnienie.Slogan,określanytakżemia-
nemendlinelubtagline,toprzeważniesłowolubjednozdanie,którestreszcza
przekazreklamowylubpropozycjęmarkizdefiniowanąwbriefiekreatywnym.
Niezapomnianemotto,wyrażająceideęlubcel,oprostymretorycznymcha-
rakterze,pozostawianiewielemiejscanaszczegóły.Jednocześniejakoogólne
hasłoposiadadużyładunekinformacyjny.Sloganwiążesięzkażdymtypem
reklamy,bardzoczęstościślewspółgrazobrazem,którygodopełnia.Slogan
dlaobrazustanowiswoistąmetaforę,dodajemuznaczeniaipodkreślapropo-
zycjęmarki.Hasłomożerównieżzmienićkontekstobrazu,nadającreklamie
nowąjakość.Występująceosobnosloganlubobraz,mająnikłysenslubnie
znacząnic.Natomiast,gdywystępująrazem,komunikująprzekazjasnoimoc-
no.Używanyjęzykmusibyćzawszezrozumiałydlagrupydocelowej,ale
prostezabiegifonetyczneczyaliteracjamogąuczynićsloganbardziejchwy-
tliwym.Hasło,którepowinnobyćkrótkie,proste,zpozytywnąkonotacją,
częstopojawiasięoboklogo,dodającwiarygodnościobietnicymarki5.Wy-
różniamykilkagrupsloganów:
●samodzielne–zawierająwsobienazwęmarkiprezentowanegoproduktu,
●
niesamodzielne
–niezawierająnazwymarki,
●sloganynagłówki–znajdująsięnapoczątkureklamy,
●sloganypodsumowania–występująnakońcuspotu,majązazadaniepod-
4K.Burtenshaw,N.Mahon,C.Barfoot,Kreatywnareklama,Warszawa2007,s.106.
5K.Burtenshaw,op.cit.,s.113.
14
ROZDZIAŁ1
