Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
32
1.Podstawyteoretyczneimodelekomunikacjimarketingowej
–lideraopinii,sąkampaniereklamowezwykorzystaniemwybitnychsportowców,
aktorów,celebrytów,osóbmającychznaczącąpozycjęwżyciupublicznym,obec-
nychwmediach,blogerów,opiniotwórczychdziennikarzy.IchHwykorzystanie”
wreklamiestajesiędziśstandardem,aelementemdecydującymopowodzeniu
takiejstrategiijestswoistytransferwizerunkuosoby–lideraopiniinawizerunek
przedmiotuofertyireklamy.
Liderzyopiniimogątakżedokonywaćredystrybucjihasełreklamowychwspo-
sóbautonomiczny,niezależnyodprzedsiębiorstwa31.Wiążesiętozupublicznie-
niemstyluichżycia–sposobuubioru,rodzajukosmetyków,posiadanejmarkisa-
mochoduitp.Osobyotakiejcharakterystyceiszerokim,społecznymoddziaływaniu
mogąwrezultacieodgrywaćdoniosłąrolęwprocesiekomunikacjiprzedsiębiorstwa
zrynkiemprzezredystrybucjęhasełpromocyjnych.
ModelselekcjiD.WestleyaiM.MacLeanazazasadniczyelementkomunikacji
przyjmujeinstytucjęzawodowegopośrednika.Jegoznaczeniewiążesięnietylko
zpodkreśleniemrolimediówwprocesiekomunikacjijakozawodowegokomuni-
katora,leczprzedewszystkimzakcentowaniemichjakościowoodmiennejpozycji.
Instytucjemasowejkomunikacji,podobniejakinadawcyprzekazu,znajdująsię
podwpływemokreślonych,licznychuwarunkowań,odmienniezazwyczajpostrze-
ganychiocenianych.Towłaśniejednakzawodowypośrednik–medium–wywiera
przemożnywpływnaodbiorcę,starającsięHzbliżyć”goznadawcąinformacji32.
Działawinteresiepublicznym,selekcjonująctreśćiformęprzekazuinformacji,
zgodnie–abyużyćtegoniewystępującegowmodeluterminu–zmisjądanegome-
dium.Towłaśniecharakterinstytucjimedialnej–wnowejrolispołecznej,wyzna-
czonejprzezD.WestleyaiM.MacLeana–tworząiegzekwująstandardyprzekazu
reklamowegoiinnychformkomunikacjimarketingowej,wtymzwłaszczapublic
relations.Dlategoostatniegoinstrumentupromocjimodelselekcjimaznaczenie
ważne,podkreślabowiemwyraźnie,żeśrodkikomunikacjimasowejniesągenera-
torem(źródłem)informacji,leczHselekcjoneremisprawozdawcą”wydarzeńspo-
łecznych.Kryteriatejoczywistej–wdobienatłokuinformacji–selekcjiwydarzeń
wiążąsięwomawianymmodeluzdośćmgliściezarysowanymHinteresemaudyto-
rium”.TakiezałożeniamodeluzachęcająlubnawetwręczHzmuszają”przedsię-
biorstwadodużejaktywnościwpozyskiwaniuprzychylnościmediówiprzekazywa-
niuzaichpośrednictwemwiadomościosobieiswoichproduktachwramachnp.
programówpublicrelations33.
31Oddajetodwustopniowymodelkomunikacji,któryzostanieomówionywdalszejczęścipracy,
wrozdzialepoświęconymreklamie.
32Zob.także:D.Kubicka,AKołodziejczyk,Psychologiawpływumediów.Wybraneteorie,metody,
badania,OficynaWydawniczaImpuls,Kraków2007;M.Hopfinger(red.),Nowemediawkomunikacji
społecznejwXXwieku.Antologia,OficynaNaukowa,Warszawa2002.
33Zob.szerzejT
.Goban-Klas,Mediaikomunikowanie,s.61–62.
