Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
30
1.Podstawyteoretyczneimodelekomunikacjimarketingowej
(2)kodu,zapomocąktóregomożnaprzekazaćinformacjemiędzynadawcą
aodbiorcą,
(3)przepustowościipojemnościkanału.
Pojęciateodnosząsięwmodeluaktuprzekazudozagadnieńtechnicznych
iwiążąsięzpotrzebązapewnieniaokreślonegostopniadokładnościtechnicznej
przekazuiodbioru,mająjednakistotneznaczenietakżedlasystemukomunika-
cjimarketingowej27,choćwówczasichznaczeniespołeczneiekonomicznejestod-
mienne.Promocja,aszerzejkomunikacjaprzedsiębiorstwazrynkiem,akcentując
wagędoskonałościtechnicznejprzekazu,pojęciomwmodeluShannonaiWeavera
nadajeinnywymiar,wiążącysięzdwomagrupamiproblemów.Pierwszałączysię
zzagadnieniamiformkodowaniaprzeznadawcęinformacjimarketingowychoraz
percepcji,recepcjiiretencjitreściapeliiformkomunikowaniasięfirmyzrynkiem
przezpotencjalnegonabywcęwwybranymsegmencierynku.Drugastanowikoniecz-
nośćzwróceniauwaginamożliwość–możnanawetsformułowaćtezę–pewność
wystąpieniawieluróżnorodnychzakłóceńwprocesietransmisjiinformacjiprzez
nadawcę,zniekształcającychjegointencjeiwpływającychnamniejszyniżoczeki-
wanystopieńreakcjiodbiorcy.Szumytewiążąsiętakżezokreślonąpojemnością
iprzepustowościąsamegokanałujakiHodbiornika”(odbiorcy).Modeltendefiniu-
jebowiemzjawiskoredukcjisygnałówprzezodbiorcę,wynikającezjegoograniczo-
nejpojemnościpercepcyjnej.Wodniesieniudozagadnieńmarketingowychistotne
znaczeniewtejkwestiistanowikoniecznośćzachowaniawłaściwychproporcjimię-
dzypodstawowymifunkcjamiinformacyjno-kulturotwórczymimediówazakresem
ichwykorzystaniaprzezreklamęorazstopieńadekwatnościmedium(kanału)do
charakterystykidocelowegosegmenturynku.
ModelwspólnotydoświadczeńW.Schrammawprowadziłdoanalizyprocesu
komunikacjipojęciewspólnotydoświadczeńjakoistotneuwarunkowanieskutecz-
nościprzekazu.TęzasadnicząkategorięmodeluSchrammzdefiniowałjakozbiór
postaw,przekonań,ideiipoglądów,wspólniepodzielanychprzeznadawcęiodbior-
cęprzekazu.Zkoleisamaktkomunikacjiobejmujetrzygłównekomponenty:
(1)kodowaniemyśli(zamiarów,intencjiitp.)nadawcywpostaciokreślonego
komunikatu,
(2)dekodowaniekomunikatuprzezodbiorcę,
(3)interpretacjęprzekazu.
DlakształtowaniasystemukomunikacjimarketingowejzmodeluSchramma
wynikająważneimplikacje,odmiennejednakoddotychczasowych.Abyzapewnić
skutecznyprzekaziokreślonąefektywnośćdziałańpromocyjnych,przedsiębiorstwo
musiużywaćjęzykaiformyprzekazunietylkozrozumiałego,lecztakżeHwspól-
nego”zjęzykiemodbiorcy,wswychkampaniachreklamowychmusiHpodzielać”
27Będąoneprzedmiotemrozważańwdalszejczęścipracy.
