Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu

Jan W. Wiktor

Uzyskaj dostęp

Zakup książkę

ISBN/ISSN:

978-83-01-19325-6

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania:

2013

Liczba stron:

378

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Bibliografia:

Wiktor, Jan W.. Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu. Red. . Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2013, 378 s. ISBN 978-83-01-19325-6

Bibliografia refWorks:

RT Book, Whole

SR Electronic(1)

A1 Wiktor, J.W.

T1 Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu

PB Wydawnictwo Naukowe PWN

PP Warszawa

YR 2013

SN 978-83-01-19325-6

Bibliografia BibTex:

@Book{ 96614, author = "Wiktor, Jan W.", editor = "", title = "Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu", publisher = "Wydawnictwo Naukowe PWN", year = "2013", address = "Warszawa", isbn = "978-83-01-19325-6" }

Bibliografia endNote:

TY - BOOK

AU - Wiktor, Jan W.

ED -

TI - Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu

PB - Wydawnictwo Naukowe PWN

CY - Warszawa

PY - 2013

SN - 978-83-01-19325-6

ER -

Netografia (standard APA):

Wiktor, Jan W.. Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu [baza danych online] Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2013 [dostęp: 04 07 2024]. Dostęp w Ibuk Libra: https://libra.ibuk.pl/reader/komunikacja-marketingowa-modele-struktury-formy-przekazu-jan-w-wiktor-96614.

marketing, promocja, gospodarka, przedsiębiorstwo, komunikacja marketingowa

Książka jest pogłębioną refleksją nad komunikacją marketingową w szerokim, wielowymiarowym, interdyscyplinarnym wymiarze. Szczegółowo prezentuje jej narzędzia ujęte w 4 podstawowe formy przekazu – promocję osobistą, reklamę, promocję dodatko...

Więcej

ISBN/ISSN:

978-83-01-19325-6

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania:

2013

Liczba stron:

378

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Wprowadzenie8
ROZDZIAŁ 1. Podstawy teoretyczne i modele komunikacji marketingowej14
1.1. Istota i elementy procesu komunikacji14
1.2. Modele komunikacji społecznej – elementy charakterystyki i implikacje dla marketingu25
1.3. Modele komunikacji marketingowej42
1.3.1. Model komunikacji interpersonalnej42
1.3.2. Model komunikacji masowej45
1.3.3. Model komunikacji w hipermedialnym środowisku komputerowym46
ROZDZIAŁ 2. Kompozycja sytemu komunikacji marketingowej – funkcje i struktury50
2.1. Promocja a komunikacja marketingowa – pojęcie i zakres50
2.2. Funkcje systemu komunikacji marketingowej56
2.3. Znaczenie komunikacji dla uczestników procesu65
2.4. Morfologia systemu komunikacji marketingowej70
2.4.1. Struktura i instrumenty70
2.4.2. Płaszczyzny i wymiary integracji78
2.5. Instrumenty komunikacji w kompozycji marketingu mix: związki i zależności83
ROZDZIAŁ 3. Formy komunikacji interpersonalnej93
3.1. Promocja osobista jako komunikacja interpersonalna93
3.2. Specyfika i funkcje promocji osobistej100
3.3. Promocja osobista a proces obsługi nabywcy111
3.4. Elementy i kody komunikacji niewerbalnej119
3.5. Zarządzanie personelem sprzedażowym w aspekcie promocji osobistej123
ROZDZIAŁ 4. Formy i instrumenty komunikacji masowej128
4.1. Reklama128
4.1.1. Istota reklamy w świetle teorii komunikacji128
4.1.2. Modele percepcji przekazu reklamowego137
4.1.3. Funkcje i rodzaje reklamy148
4.1.4. Media w transmisji przekazu reklamowego153
4.1.5. Kryteria wyboru form i środków reklamy174
4.1.6. Styl i zasady kreacji reklamy – rozstrzygnięcia strategiczne180
4.1.7. Etyczne aspekty przekazu reklamowego196
4.2. Promocja dodatkowa206
4.2.1. Funkcje promocji dodatkowej w systemie komunikacji marketingowej206
4.2.2. Rodzaje i instrumenty promocji dodatkowej214
4.3. Public relations225
4.3.1. Public relations jako platforma komunikacji marketingowej – ujęcie modelowe225
4.3.2. Funkcje, zasady i płaszczyzny wpływu233
4.3.3. Grupy odniesienia i instrumenty public relations239
ROZDZIAŁ 5. Formy komunikacji w hipermedialnym środowisku komputerowym249
5.1. Komunikacja marketingowa a paradygmat społeczeństwa sieci249
5.2. Przesłanki rozwoju i cechy komunikacji wirtualnej253
5.3. Instrumenty komunikacji on-line262
5.3.1. Przekroje klasyfikacji262
5.3.2. Witryny www266
5.3.3. Serwisy społecznościowe273
5.3.4. Blogi i grupy dyskusyjne280
5.3.5. Display – formaty reklamy internetowej283
5.3.6. Reklama w wyszukiwarkach i reklama kontekstowa289
5.3.7. Poczta elektroniczna295
ROZDZIAŁ 6. Kształtowanie kampanii komunikacji marketingowej – organizacja i zarządzanie301
6.1. Tożsamość i wizerunek nadawcy przekazu – wyznaczniki roli przedsiębiorstwa w procesie komunikacji marketingowej301
6.2. Obszary decyzji nadawcy w procesie komunikacji z rynkiem311
6.2.1. Formułowanie celów kampanii komunikacji marketingowej312
6.2.2. Identyfikacja targetu – adresatów kampanii317
6.2.3. Ustalanie budżetu kampanii325
6.2.4. Określenie kompozycji instrumentów komunikacji332
6.2.5. Ocena efektów kampanii komunikacji338
6.3. Agencja reklamy w systemie komunikacji marketingowej – dualizm roli nadawcy351
6.3.1. Funkcje i rodzaje agencji353
6.3.2. Organizacja wewnętrzna agencji reklamy359
6.3.3. Zasady współpracy przedsiębiorstwa z agencją reklamy364
Literatura366

1.2.Modelekomunikacjispołecznej–elementycharakterystykiiimplikacjedlamarketingu

–świadomieczyinstrumentalnie–przekonaniaisystemywartościnietylerynku

jakocałości,ilewybranego,docelowegojegosegmentu.Nierozwijająctutajszerzej

tegowątku,należyzwrócićuwagęnapotrzebęoperowaniawprzekazachrekla-

mowychHwłaściwym”zakresemhumoru,dynamikiprzekazu,charakteremHscenki

zżycia”,zakresemwykorzystaniaerotyki,wydźwiękiemhasłaisloganu,mających

tworzyćHwspólnotędoświadczeń”zpotencjalnyminabywcami28.Tezatadotyczy

zarównoreklamy,jakipozostałychformiinstrumentówkomunikacjimarketin-

gowej.Szczególnymprzykłademkomunikacjiwmarketinguprzezdoświadczenie,

jegokreowanieipromocjęjestkoncepcjaeventmarketingu–ważnegoelementu

publicrelations29.

ModeldwustopniowyE.KatzaiP

.Lazarsfeldawprowadziłdobadańnadsys-

temamikomunikacjinowąjakościowąkategorię:rolęliderówopiniiwprzepły-

wieinformacjiikształtowaniuaudytorium.Autorzymodelu–napodstawiebadań

wtrakciewyborówprezydenckichwStanachZjednoczonych–uznali,żewpływna

opinięspołecznąwywierająnietylkomedia,którymprzypisywanojużmocHczwar-

tejwładzy”,lecztakżespecjalnagrupaodbiorców,określanamianemliderów

opinii(opinionsleaders).Wskazywalinaprocesprzekazywaniainformacji,ocen,

sądówistanowiskorazwywieraniawpływunapozostałychczłonkówgrupyspo-

łecznej,doktórejprzynależąliderzyopinii.ModelKatzaiLazarsfeldaspotkałsię

zwielomamodyﬁkacjami,opisywanyminapłaszczyznachdyfuzjiinformacjiidyfu-

zjiinnowacji30.

Kategorięlideraopinii,zaproponowanąprzezE.KatzaiP

.Lazarsfelda,bardzo

mocnoakcentujesięwmarketingu.Lideremopiniijestbowiemosobaprezentująca

określonewzorcezaspokajaniapotrzeb,mogącebyćprzedmiotemnaśladownictwa

iupowszechnianiawdanymsegmencierynku.Cechujegozazwyczajrelatywniewy-

sokipoziomsamooceny,otwartystosunekdoświata,wysokistatusmaterialnyispo-

łeczny,wszechstronnaaktywnośćzawodowa,Hpionierskie”ipozytywnenastawie-

niedonowościrynkowychitp.Takieatrybutycharakteryzująpolityków,aktorów,

sportowców,naukowców,lekarzyczydyktatorówmody.Liderzyopiniimogąbyć–

iczęstosą–wykorzystywanidowzmocnieniaprzekazureklamowegoprzedsiębior-

stwa.PrzykładamiwykorzystaniatejistotnejkategoriimodeluKatzaiLazarsfelda

28Dotejkategoriimodelu–Hwspólnotydoświadczeń”,nawiązuje–jeśliniewprost,bezpośrednio,

tozpewnościąpośrednio–współczesnakoncepcjaHekonomii(gospodarki)doświadczenia–TheExpe-

rienceEconomy,idalej–Hmarketingudoświadczenia”.Zob.:B.J.Pine,J.H.Glimore,TheExperience

Economy,HarvardBusinessSchoolPress,Boston1999;B.Schmitt,ExperientalMarketing,HJournal

ofMarketingManagement”1999,t.15;M.Boguszewicz-Kreft,Zarządzaniedoświadczeniemklienta,

WydawnictwoUG,Gdańsk2009.

29Zob.np.K.Peszko,Eventmarketingjakoefektywnenarzędziekomunikacjimarketingowej,

w:B.Pilarczyk,Z.Waśkowski(red.),Komunikacjarynkowa.Skutecznenarzędziaiobszaryzastosowania,

ZeszytyNaukoweUniwersytetuEkonomicznegowPoznaniunr136,Poznań2010,s.164–172.

30OzagadnieniachtychtraktujeszerokopracaK.Karcz,Modelprocesudyfuzjiinnowacji,Prace

NaukoweAkademiiEkonomicznejwKatowicach,Monograﬁe,Katowice1997.

Brak wyników

Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu

Treść książki

Znajdź bibliotekę blisko siebie, i uzyskaj dostęp do ebooka w systemie IBUK Libra