Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.2.Modelekomunikacjispołecznej–elementycharakterystykiiimplikacjedlamarketingu
33
ModelsocjologicznyM.WiJ.W
.Rileyówpodkreślawpływmałejgrupyspołecz-
nej,doktórejnależydanajednostka–odbiorcaprzekazu,doktórejczłonkostwa
aspiruje(grupaodniesienia)izktórąsięidentyfikuje.
Modelsocjologicznyakcentujeznaczeniezmiennychspołecznychwkształto-
waniuskutecznejkomunikacji.Wmarketingujegowskazaniamająważneznacze-
niewkształtowaniukampaniiidoborzehasełreklamowych,właściwychnietylko
jednostce,leczwiększejcałości–grupiespołecznej,takiejjakniszerynkoweimini-
segmentyrynku:rodzina,grupakoleżeńska(Hpaczka”–motywwykorzystywa-
nywreklamachniektórychfirmtytoniowych),członkowieorganizacjispołecznej,
zawodowej,hobbystycznej34.
ModelpsychologicznyG.Maletzky’egowiążesięzwprowadzeniemdonie-
goszerokiegozespołuzmiennychpsychologicznych,charakteryzującychzarówno
nadawcę,jakiodbiorcęprzekazu,wtymzwłaszczacharakter,treśćiformękomuni-
kacjiorazichpercepcję.Toonewłaśnie,wprzekonaniuautoramodelu,uwypukla-
jąistotęiczyniąbardziejkompleksowymirozważanianadkomunikacjąspołeczną.
Analitycznezmiennecharakteryzującenadawcęprzekazu–wodniesieniudoprzed-
siębiorstwanadawcyinformacjimarketingowych–stanowiąprzedewszystkim:
•poczuciemisjifirmy,
•Hosobowość”przedsiębiorstwa,
•tożsamośćiodczytywanywizerunek,
•kulturaorganizacyjna,
•poczuciepowinnościwobecspołecznościlokalnej(nawiązującedodziałań
określanychmianempublicrelationsispołecznejodpowiedzialnościprzedsię-
biorstwa)itp.
Zkoleizmienneleżącepostronieodbiorcyprzekazutopostrzeganiewłas-
negoja,strukturyihierarchiipotrzeb,swojejrolispołecznejipozycjizawodo-
wejitp.Modelanalitycznynietylkoidentyfikujewyznacznikipercepcji,lecztakże
określakierunekisiłęichwpływu.Cechyosobowościoweodbiorcymogąoddzia-
ływaćna:
•ocenętreściiformyprzekazu,ichrozumienie:akceptacjęlubodrzucenie,
•formowaniewizerunkunadawcyprzekazu,
•tworzenieobrazumediów,zapomocąktórychprzekazdocieradoadresata.
34Zob.P
.Sztompka,Socjologia.Analizaspołeczeństwa,Znak,Kraków2005,atakże:K.Adams,
G.J.Galanes,Komunikacjawgrupach,WNPWN,Warszawa2008;J.Turowski,Socjologia.Małestruktu-
ryspołeczne,TowarzystwoNaukoweKUL,Lublin1999;P
.Boski,Kulturoweramyzachowańspołecznych,
WNPWN,Warszawa2010.Taostatniapraca–prezentującujęcieipodejściepsychologii–identyfikuje
Hinność”własnąicudzą,analizujeteuwarunkowanialudzkiegomyślenia,wartościowania,któretworzy
kultura.Wpisujesięwrefleksjęukazującąmodelekomunikacji–psychologiczny–G.Maletzky’ego
iHmozaikikulturowej”A.Molesa.