Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Motywemprzewodnimjestzróżnicowanie
produktubądŹusługiwytwarzanejprzezfir-
mępoprzez:
•stworzenieczegoś,comożezostać
•,,odkrycie’’skutecznegonadanymrynku
•wytworzenie,komunikowanieorazdostar-
•pozyskanielojalnościwybranychgrupna-
•możliwośćpobieraniaodklientówcenwyż-
•szansazwiększeniawartościsprzedaży
Strategiatazaleca:
•koncentrowaniesięfirmynaokreślonej
•perfekcyjnerozpoznaniepotrzebiprefe-
•lepszedostosowanieofertydowymagań
wbranżyuznanezunikalne,
sposoburóżnicowaniaofertyproduktowej
firmy,
czanienabywcompodwyższonejwartości
zewzględunaunikalnośćoferty,
bywcówzewzględunaokreślonysposób
różnicowaniaoferty,
szychniżprzeciętnerynkowe,
orazrentownościprzypadającejnaprze-
ciętnegoklientazewzględunawysoką
jakośćiwięzilojalności.
grupienabywców,określonejgrupieasor-
tymentowej,procesietechnologicznym
bądŹrynkugeograficznym,
rencjiwybranejgrupynabywców,
grupydocelowejbądŹwinnysposóbzde-
finiowanegorynku.
Dyferencjacja
Koncentracja
•wysiłeksprzedażowypersonelujestskie-
•głównyminstrumentemwykorzystywanym
•dążeniedopozyskaniaklientówowysokiej
•personelowisprzedażystawianesąbardzo
•sprzedawcydążądouzyskaniapozycji
•uwagapersonelusprzedażyzaangażowa-
•koncentracjaczasuiwysiłkusprzedażo-
rowanynauzyskaniewysokiejjakości
obsługisprzedażowejorazposprzedażo-
wej,
przysprzedażyproduktówfirmyjestunikal-
nośćofertyiwysokipoziomusługofero-
wanychklientom,
potencjalnejrentownościtj.oniskiejwraż-
liwościcenowejorazdokonującychdużych
zakupów,
wysokiewymaganiaodnośniedowiedzy
ikompetencjiwzakresiesprzedaży,ob-
sługiklientaorazkomunikacji.
ekspertówwzakresierealizacjioperacji
związanychzobsługąwybranegorynku,
negowobsługęklientówkoncentrujesię
naeksponowaniukorzyści,
wegonanajbardziejopłacalnychklientach.
Źródło:oprac.własnenapodst.Ph.Kotler,G.Armstrong,J.Saunders,V.Wong[2002],s.563–566orazM.E.Porter[1992],
s.50–61.
nazwanastrategiąugrzęźnięciajeststrategiąprzegrywającą.Każdazwymie-
nionychwyżejwygrywającychstrategiikonkurowaniastawiaprzedfirmąod-
rębnewymaganiamarketingowe,techniczno-organizacyjneorazfinansowe.
Wyznaczateżdiametralnieróżnezasadyfunkcjonowaniapersonelusprzedaży
[M.E.Porter,1992,s.50–61].Niecoodmiennywpływnaorganizacjęifunk-
cjonowaniepersonelusprzedażywywierajątzw.strategiemarketingowefirmy
(tab.1.6).
Istotastrategiimarketingowychpoleganaróżnymstopniuzaangażowania
sięfirmywobsługędanegorynkuproduktowego,przyczymstopieńzaan-
gażowaniajestsilnieuzależnionyodpostrzeganejatrakcyjnościrynkuoraz
zdolnościfirmydoskutecznegonanimkonkurowania.Podejścietopozwala
narozróżnienieczterechpodstawowychstrategiimarketingowych,którewy-
znaczająfirmieodmiennezadaniarynkoweijednocześnieokreślajązmienne
wczasiezasadyfunkcjonowaniajejpersonelusprzedaży[J.M.Comer,1999,
29