Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
74
MichałKaczmarczyk–Publicrelationsszkółwyższych...
cipowiązańzotoczeniem,jawisięjakorezerwuarzasobów132-konstytuują
onejejwartośćwspołeczeństwie,zwłaszczanapoziomielokalnymczyregio-
nalnym,gdziewymianadóbrwrelacjachzinteresariuszamimożeprzebiegać
wsposóbnajbardziejbezpośredni.Katalogzasobówpożądanychprzezoto-
czeniejestszerokiinieobejmujewyłączniezasobówfinansowychczyrzeczo-
wych,udostępnianychprzezorganizacjęwtradycyjnychdlapublicrelations
formach(takichjaknp.sponsoring),alezawieratakżedobraniematerialne:
prestiż,wiedzę,innowacjeczywartościskładającesięnakulturęorganizacyj-
nąitp.Chęćkorzystaniaztychzasobówidostępudonichnastałe,wkażdym,
oczekiwanymprzezinteresariuszamomencielubprzynajmniejwtokureali-
zacjikooperacyjnychprzedsięwzięć(np.wspólnegoprojektuspołecznego)
możestanowićistotnąmotywacjęwspółpracyzorganizacjąiprzesłankędla
budowaniatrwałejrelacjipartnerskiej.Relacjatakabywainicjowanazarówno
przezorganizację,zachęcającądokorzystaniazeswoichzasobówidzielącą
sięnimiwinteresiepublicznym,jakiotoczenie,oczekująceodorganizacji
potwierdzeniaspołecznejodpowiedzialnościwformieudostępnieniazaso-
bówiuczynieniaznichdobrapublicznego,anieprywatnego.Partycypacyjny
modelpublicrelationsjestwięcszczególniewrażliwyiotwartynainicjatywy
zestronyotoczeniaspołecznego.Częstozdarzasiębowiem,żetowłaśniepu-
blicznośćorganizacjistajesięarchitektemrelacji,wktórąwłączanyjestpod-
miotPR,abyjegozasobymogłybyćpozyskaneprzezaktorówspołecznych
zainteresowanychdostępemdookreślonychdóbr.
Obywatelskiespołeczeństwototakżeobywatelskiepostawywobecorganizacji.
Współcześni,corazbardziejświadomiinteresariuszefrm,wymagająodnich
określonegozachowania,zgodnegozeswoiminteresem.Zgłaszajążądanie
ioczekująodpowiedzi,dzieląsiępomysłemidomagająsięjegorealizacji-
piszeRussellL.Ackofi133.
Wywołujetookreślonekonsekwencjedlapublicrelations.Tradycyjnymodel
politykikomunikacyjnejorganizacji,polegającynatym,żetoorganizacjajestini-
cjatoremwiększościprzedsięwzięćidziałańPRitoonazwyklerozpoczynadialog
zotoczeniem,chcącosiągnąćokreślonecele,wtympoznaćśrodowiskoswojego
funkcjonowaniaizbliżyćsiędoniegozofertą,stajesięmodelemcorazbardziej
historycznym.Współcześnieinicjatywawkwestiipublicrelations,urzeczywist-
niającasięwzgłaszaniuoczekiwańodnośniedokonkretnychkampanii,wyda-
rzeńspecjalnych,inicjatywspołecznych,aletakżewykorzystaniaokreślonegona-
rzędziaPR(jaknp.mediaspołecznościowe),nierzadkonależydointeresariuszy
organizacjiijestprzeznichartykułowanawramachistniejącychrelacjiorganiza-
cyjno-społecznych.EwolucjęPRwtymzakresiezaczynajądostrzegaćpraktycy,
którzywtakiejzmianiewarunkówrealizacjiswoichzadańzawodowychwidzą
przedewszystkimkorzyści.
132L.E.Gadde,H.Håkansson,ProfessionalPurchasing,London1993,s.87.
133R.L.Ackofi,Relationships…
