Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
rozdziałi–Publicrelationswujęciuspołecznym.Wkierunkunowejkoncepcjikomunikowania...
73
zewzględunarodzajpubliczności,którąłączązorganizacją,czyteżprzedmiot
relacji.Trwałerelacjeprzynosząorganizacjirozmaitekorzyści:sprzyjająumac-
nianiujejkulturyorganizacyjnej,zwłaszczawwymiarzenormatywno-sym-
bolicznym,petryfikująwizerunek,umacniająpozycjęwotoczeniu,ułatwiają
stabilnyprzepływzasobów,sąźródłemzaufaniapublicznego,stanowiąpunkt
odniesieniawplanowaniustrategicznym.Zkoleizpunktuwidzeniainteresu
publicznościistotnajestichrolawstabilizowaniustrukturyspołecznej,budo-
waniutożsamościkulturowej(np.napoziomielokalnym)czyzapewnianiusta-
łegodostępudookreślonychdóbr.Stanempożądanymjestwięctakazmienność
strukturyrelacjiorganizacyjno-społecznych,która-zapewniającelastyczność
działania-ułatwia,anieutrudniaosiąganiecelów.
Społecznieukierunkowanyprocespublicrelationssłużymobilizowaniu
zachowańkooperacyjnychpoprzezbudowaniesiecipowiązańpomiędzyor-
ganizacjąajejotoczeniem,azatemtworzenieinfrastrukturywspółdziałania
ikoordynacjiwewzajemnychrelacjach.Waspekciezewnętrznymodnosisię
dotychobszarówdziałaniaorganizacji,którepodejmowanesąnastykukul-
turyorganizacjiiśrodowiskaspołecznego,wktórymfunkcjonujepodmiotPR
iuwidaczniaznaczenieotoczeniaspołecznegowkreacjidobrobytuorgani-
zacjiirolęorganizacjiwkreowaniudobrobytuinteresariuszy.Wwarunkach
społeczeństwasieciowegoigospodarkiwiedzystrategicznymzadaniemPR
jestmoderowanietakichformpowiązańorganizacjizjejpublicznościami,
którepowiększajązakreskorzyściuzyskiwanychdziękiwspółpracyiwymia-
niespołecznejorazpodnosząwydajnośćistniejącychzasobów131.Odbywasię
topoprzezwzmacnianiepoziomupartycypacjiorganizacjiwżyciuspołecz-
nymiinteresariuszywżyciuorganizacji,cosprzyjaharmonizowaniudziałań
wszystkichstronrelacji,aleprzynositakżejeszczejednąistotną,sygnalizo-
wanąpowyżej,korzyśćspołeczną-umożliwiaotoczeniudostępdookreślo-
nychzasobóworganizacjiiichdyfuzjęwśrodowiskuzewnętrznym.Współ-
czesneprzemianyspołeczno-gospodarczezwiększająznaczenieszybkiego
przepływuinformacji,kreatywności,innowacyjności,elastyczności,acoza
tymidzie-współdziałania,sprzyjającegowymianiespołecznej.Generowanie
drożnychkanałówprzepływuzasobówpomiędzyorganizacjąajejkibicami
uznaćmożnazakolejny,fundamentalnycelspołeczniezorientowanegoPR
wmodelupartycypacyjnym.Wartośćorganizacjidlaspołeczeństwa,mierzona
kategoriamipozarynkowymi,częstostanowipochodnązasobówposiadanych
przezorganizacjęimożliwościdostępudonich.PublicznościpodmiotuPR
widząkorzyścizkooperacjiznimtakżewwymiarzedóbr,któremogądzięki
takiejkooperacjipozyskać,aktórestanowiąatrybutorganizacjiniedostępny
pozarelacjąwspółpracy.Otwartaorganizacja,budującawielowymiarowesie-
131A.Matysiak,Wpływkapitałuspołecznegonamechanizmrynkowy,"Ekonomista”2000,nr4,
J.Bartkowski,Kapitałspołecznyijegooddziaływanienarozwójwujęciusocjologicznym,w:Kapitał
ludzkiikapitałspołecznyarozwójregionalny,red.M.Herbst,Warszawa2007,s.70.
