Public relations

Dariusz Tworzydło, Jerzy Olędzki

Uzyskaj dostęp

Zakup książkę

ISBN/ISSN:

978-83-01-17920-5

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania:

2008

Liczba stron:

350

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Bibliografia:

. Public relations. Red. Tworzydło, Dariusz; Olędzki, Jerzy . Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008, 350 s. ISBN 978-83-01-17920-5

Bibliografia refWorks:

RT Book, Whole

SR Electronic(1)

A2 Tworzydło, D.

A2 Olędzki, J.

T1 Public relations

PB Wydawnictwo Naukowe PWN

PP Warszawa

YR 2008

SN 978-83-01-17920-5

Bibliografia BibTex:

@Book{ 369, author = "", editor = "Tworzydło, Dariusz and Olędzki, Jerzy", title = "Public relations", publisher = "Wydawnictwo Naukowe PWN", year = "2008", address = "Warszawa", isbn = "978-83-01-17920-5" }

Bibliografia endNote:

TY - BOOK

AU -

ED - Tworzydło, Dariusz

ED - Olędzki, Jerzy

TI - Public relations

PB - Wydawnictwo Naukowe PWN

CY - Warszawa

PY - 2008

SN - 978-83-01-17920-5

ER -

Netografia (standard APA):

. Red. Tworzydło, Dariusz; Olędzki, Jerzy. Public relations [baza danych online] Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008 [dostęp: 02 07 2024]. Dostęp w Ibuk Libra: https://libra.ibuk.pl/reader/public-relations-dariusz-tworzydlo-jerzy-369.

komunikacja społeczna, zarządzanie, marketing, public relations, kreowanie wizerunku

Public relations – biała czy czarna magia zarządzania?

Podręcznik akademicki do przedmiotu public relations zawiera najnowszą wiedzę o funkcjach i roli społecznej pełnionej przez PR. Inicjuje nową w polskiej literaturze dyskus...

Więcej

ISBN/ISSN:

978-83-01-17920-5

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania:

2008

Liczba stron:

350

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Wstęp8
CZĘŚĆ I. Podstawy public relations12
ROZDZIAŁ 1. Public relations w komunikacji społecznej (Jerzy Olędzki)12
1.1. Wprowadzenie12
1.2. Filozofia public relations13
1.2.1. Rozwój środków komunikacji13
1.2.2. Społeczna rola dialogu16
1.2.3. Sensor bezpieczeństwa18
1.3. Public relations jako wyższa forma komunikowania społecznego21
1.3.1. Świadome planowanie komunikacji w demokratycznym społeczeństwie21
1.3.2. Funkcje i typy komunikacji23
1.4. Techniki negatywnej propagandy - tzw. czarny PR i media spinning24
1.5. Wynaturzenia w działaniach public relations27
1.5.1. Marketingowe narzędzie promocji28
1.5.2. Mieszanie funkcji30
1.6. Społeczne rozumienie terminu public relations32
1.6.1. Czym jest public relations?35
1.6.2. Pozytywne skojarzenia37
1.7. Kierunki rozwoju public relations - demokratyczne komunikowanie czy marketingowe public relations?39
1.7.1. Poprawa komunikacji społecznej39
1.7.2. Transparentność relacji międzyludzkich42
Literatura43
Pytania43
ROZDZIAŁ 2. Psychospołeczne podstawy public relations (Anna Adamus-Matuszyńska)44
2.1. Psychologia w public relations44
2.1.1. Praktyka teorii wywierania wpływu w public relations44
2.1.2. Praktyka teorii perswazji w public relations52
2.1.3. Praktyka teorii postaw w public relations54
2.2. Socjologia w public relations57
2.1.4. Opinia publiczna i proces jej kształtowania59
2.2.1. Kultura i jej rola w procesie budowania programów public relations62
2.2.2. Społeczno-kulturowe zróżnicowanie a public relations69
2.2.3. Społeczne konsekwencje globalizacji a public relations70
2.2.4. Psychospołeczna natura public relations74
Literatura75
Pytania75
ROZDZIAŁ 3. Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych (Barbara Wankiewicz-Rak)76
3.1. Organizacje publiczne i pozarządowe jako podmioty działań public relations76
3.1.1. Publiczne oraz społeczne cele i funkcje organizacji niedochodowych76
3.1.2. Pracownicy i wolontariusze - publiczność wewnętrzna79
3.1.3. Otoczenie zewnętrzne - interesariusze organizacji80
3.2. Obszary decyzji w zakresie public relations82
3.2.1. Kreowanie wizerunku organizacji82
3.2.2. Fundrising i pozyskiwanie wolontariuszy84
3.2.3. Zdobywanie poparcia społecznego86
3.3. Instrumenty public relations i przykładowe obszary ich zastosowań89
3.3.1. Wyższa uczelnia89
3.3.2. Organizacje pozarządowe93
3.3.3. Gmina94
Literatura100
Pytania100
ROZDZIAŁ 4. Relacje wewnętrzne (Jacek Trębecki)101
4.1. Rola i miejsce relacji wewnętrznych w firmie101
4.2. Wykorzystanie instynktów i automatyzmów w internal relations104
4.2.1. Instynkt terytorialny105
4.2.2. Instynkt stadny107
4.3. Konflikt w budowaniu relacji wewnętrznych108
4.2.3. Automatyzmy reakcji108
4.4. Narzędzia relacji wewnętrznych111
4.4.1. Klasyfikacja narzędzi według stopnia formalności111
4.4.2. Klasyfikacja narzędzi ze względu na opcje korzystania112
4.4.3. Podział ze względu na wektor komunikowania112
4.5. Kultura organizacyjna113
4.6. Podsumowanie116
Literatura117
Pytania117
ROZDZIAŁ 5. Pomiar efektywności działań public relations (Dariusz Tworzydło)118
5.1. Pomiar efektywności w Polsce i na świecie118
5.2. Efektywność i skuteczność działań public relations119
5.3. Powiązanie działań public relations z zyskiem i kosztami w przedsiębiorstwie120
5.4. Analiza stanu faktycznego121
5.4.1. Jakościowa i ilościowa analiza i ocena mediów121
5.4.2. Analiza grup docelowych na podstawie metod badań marketingowych123
5.5. Ocena działań sponsoringowych124
5.6. Macierz celów wizerunkowych jako metoda oceny działań public relations125
5.6.1. Analiza wykorzystania macierzy w procesie oceny zmian wizerunku126
5.6.2. Obliczanie luki wizerunkowej. Interpretacja wartości zawartych na macierzy128
5.7. Pozyskiwanie wiedzy i informacji. Wykorzystywanie badań w pracy działu public relations (Beata Paczyńska, Andrzej Stolarczyk)130
Literatura133
Pytania133
ROZDZIAŁ 6. Odpowiedzialność w działaniach public relations - zasady etyczne (Ewa Hope)134
6.1. Istota zachowań etycznych w działaniach public relations134
6.1.1. Etyka zawodowa - czy to oksymoron?134
6.1.2. Etyka w działalności public relations - konieczność, szansa czy przeszkoda?137
6.1.3. Podstawowe wartości etyczne w public relations140
6.1.3.1. Zasada konieczności komunikowania142
6.1.3.2. Zasada prawdziwości informacji143
6.1.3.3. Zasada przejrzystości działań145
6.2. Odpowiedzialność i dylematy etyczne w public relations146
6.2.1. Odpowiedzialność jako kategoria etyczna146
6.2.2. Rola PR-owca w firmie149
6.2.3. Agencje public relations dla przedsiębiorstw151
6.2.4. Kodeksy zawodowej etyki public relations152
6.3. Odpowiedzialność społeczna firm - narzędzie public relations czy coś więcej?154
6.3.1. Istota i historia CSR - filantropia czy wspieranie społeczeństw?154
6.3.2. Programy społecznej odpowiedzialności biznesu - element strategii firmy czy narzędzie public relations?156
6.3.3. Public relations dla CSR157
Pytania159
6.3.4. Odpowiedzialność firmy, branży i odpowiedzialność osoby - zamiast zakończenia159
Literatura160
CZĘŚĆ II. Public relations w komunikacji marketingowej161
ROZDZIAŁ 7. Zintegrowane komunikowanie marketingowe (Aneta Szymańska)161
7.1. Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej161
7.1.1. System komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa161
7.1.2. Ewolucja i charakterystyka koncepcji zintegrowanej komunikacji163
7.1.3. Warunki integracji systemu komunikacji marketingowej168
7.1.4. Zalety i wady zintegrowanego komunikowania170
7.1.5. Planowanie zintegrowanej komunikacji173
7.1.6. Kompleksowa ocena działań komunikacyjnych175
7.2. Rola public relations w zintegrowanym komunikowaniu marketingowym176
7.2.1. Public relations i marketing - przeciwnicy czy korporacyjni sprzymierzeńcy?176
7.2.2. Marketingowe public relations - odrębna dziedzina?180
7.2.3. Strategiczne zastosowanie public relations w integracji marketingowej183
7.3. Zintegrowana komunikacja marketingowa XXI wieku185
7.3.1. PrzyszłoŚć zintegrowanego marketingowego public relations185
7.3.2. Trendy w rozwoju zintegrowanej komunikacji marketingowej187
Pytania188
Literatura189
ROZDZIAŁ 8. Marka a public relations (Andrzej Świątecki)190
8.1. Marka - perspektywa public relations190
8.1.1. Definicja marki190
8.1.2. Public relations i marka - wspólne korzenie191
8.2. Tożsamość marki193
8.3. Wizerunek marki199
8.3.1. Definicja i historia pojęcia199
8.3.2. Nowa rola wizerunku marki200
8.4. Public relations dla marki203
8.4.1. Marketingowe public relations204
8.4.2. Public relations - remedium uniwersalne?206
8.5. Marka - ikona XXI wieku207
8.5.1. Marka nowego etapu209
8.5.2. Konsument i marka - partnerstwo, dyktat czy uległoŚć?211
Pytania216
Literatura217
CZĘŚĆ III. Public relations - implikacja w praktyce218
ROZDZIAŁ 9. Polityczne public relations a kreowanie informacji. Analiza krytyczna (Wojciech Jabłoński)218
9.1. Spin doctoring/media spinning - geneza i kontekst zjawiska218
9.1.1. Pozycja i wymagania mediów jako "strażnika" systemu demokratycznego (według teorii tzw. czwartej władzy)219
9.1.2. Wzrost znaczenia interpretacyjnej funkcji mediów220
9.1.3. Doświadczenia amerykańskie - koniec wieku XX erą spinningu222
9.1.4. Manipulacja czy immanentna cecha ustrojowa? Zarzuty i mity związane z "nakręcaniem informacji"223
9.2. Narzędzia i techniki uzyskiwania spinu224
9.2.1. Baza danych - mailing list i katalog wycinków prasowych226
9.2.2. Pseudowydarzenia228
9.2.3. Sugerowanie interpretacji medialnych "wydarzeń"231
9.3. Skrajne formy medialnego spinningu (tzw. czarny PR)233
9.3.1. Polityczne public relations - spin doctoring w kampanii negatywnej233
9.3.2. Niebezpieczeństwo przesunięcia akcentów w stronę propagandy234
Literatura238
Pytania238
ROZDZIAŁ 10. Public relations instytucji finansowych i giełdowych (Michał Macierzyński, Wiesław Macierzyński)239
10.1. Public relations instytucji finansowych239
10.1.1. Public relations finansowe w Polsce i na świecie239
10.1.2. Public relations w strategii instytucji finansowej242
10.1.3. Zakres i odbiorcy działań public relations finansowego244
10.1.4. Organizacja public relations w instytucjach finansowych248
10.1.5. Sponsoring i lobbing w public relations finansowym251
10.2. Investor relations254
10.2.1. Investor relations w strategii spółki giełdowej254
10.2.2. Narzędzia investor relations i ich wykorzystanie w kształtowaniu wizerunku firmy giełdowej258
10.2.3. Wykorzystanie investor relations w procesie upublicznienia spółki260
10.2.4. Odbiorcy działań i kontakty z akcjonariuszami261
Literatura263
Pytania263
ROZDZIAŁ 11. Zarzadzanie informacja w sytuacjach kryzysowych (Waldemar Rydzak)265
11.1. Kryzys w organizacji. Analiza determinantów kryzysu265
11.2. Antycypowanie kryzysów i zapobieganie im przy wykorzystaniu public relations267
11.2.1. Strategiczne a kryzysowe działania public relations267
11.2.2. Czynniki wpływające na powstawanie i rozwój sytuacji kryzysowych272
11.2.3. Identyfikacja zagrożeń oraz grup docelowych273
11.2.4. Planowanie strategii komunikowania275
11.3. Działania public relations w trakcie sytuacji kryzysowej276
11.3.1. Etyka komunikowania się w sytuacji kryzysowej276
11.3.2. Skuteczność narzędzi public relations w sytuacjach kryzysowych277
11.3.3. Procedura postępowania w sytuacji kryzysowej278
11.3.4. Zasady współpracy z mediami278
11.4. Sanacja wizerunku281
Literatura282
Pytania282
ROZDZIAŁ 12. Praktyka public relations. Organizacja działu public relations i biura prasowego w firmie (Beata Paczyńska, Andrzej Stolarczyk)283
12.1. Dział public relations i biuro prasowe w organizacjach283
12.1.1. Zadania działu public relations i biura prasowego w ujęciu funkcjonalnym283
12.1.2. Modele organizacji służb informacyjnych286
12.1.2.1. Umiejscowienie działu public relations i biura prasowego w strukturze organizacyjnej firmy289
12.1.2.2. Charakterystyczne rozwiązania strukturalne w zakresie organizacji działu public relations i biura prasowego292
12.1.2.3. Pola współpracy i wspólnych kompetencji z innymi działami w firmie296
12.1.2.4. Niezależność komórki public relations a współpraca z marketingiem298
12.1.2.5. Współpraca z działem human resources i motywowanie pracowników300
12.2. Struktura wewnętrzna służb informacyjnych301
12.2.1. Modele organizacji wewnętrznej działu public relations i biura rzecznika oraz zakresy kompetencyjne poszczególnych stanowisk301
12.2.2. Technicy i menedżerowie komunikacji - dwa komplementarne typy PR-owców304
12.2.3. Rzecznik idealny - kryteria oceny307
12.2.4. Public relations a Internet310
12.2.5. Tworzenie baz danych312
Pytania319
Literatura320
ROZDZIAŁ 13. Praktyka public relations. Budżetowanie kampanii public relations (Paweł Trochimiuk)321
13.1. Proces tworzenia strategii321
13.1.1. Badanie strategiczne321
13.1.2. Planowanie322
13.1.3. Pojęcie uprawiania strategii323
13.2. Specyfika budżetu324
13.2.1. Ile zabudżetować?324
13.2.2. Elementy budżetu326
Literatura331
Pytania331
Noty o autorach332
Bibliografia337
Indeks345

JerzyOlędzki

mamywrzeczywistościdoczynieniazomawianiemiocenąskutecznościdziałańtyl-

komarketingowych,gdyżorganizatoromtychspotkańprzyświecałamyślnuszlachet-

nienia”dyskusjiotechnikachinarzędziachsprzedażymodnym,promocyjnieprzycią-

gającymklientówpojęciemnpublicrelations”.Zabłądakademickinależałobyuznać

utożsamianieprzezwychowankówwszystkichniemalszkółzarządzaniaimarketingu

terminunpublicrelations”zkażdądziałalnościąpromocyjną,reklamowąimarketin-

gową,którapomagasprzedaćtowar.Czasamitylkowymiennienazywanejesttozin-

tegrowanymkomunikowaniemmarketingowymlubteżmarketingowympublicrela-

tionsiniewspominajużospołecznejfilozofiiPR,uznająctozazbytecznąwfirmie

dziedzinęzarządzaniainformacją,któraniemabezpośredniegowpływunaskalę

zyskuprzedsiębiorstwa.

Naszczęściezaczynająsiępojawiaćopinie,żełączeniepublicrelationszmarke-

tingiemjestwskutkachirracjonalnezpunktuwidzeniastrategicznychinteresówkaż-

dejorganizacji.Wciążjednakważniejsisąspecjaliściodmarketingu,którzywetycz-

nympublicrelationsdostrzegajązarzewiepotencjalnychkonfliktówzeswoimiinte-

resami.Zbadańprzeprowadzonychkilkalattemu,októrychmożemypoczytaćcho-

ciażbynastronieProto.pl,wynika,żetylko5%polskichorganizacjimiałosamodziel-

nekomórkiPR,apozostałe,zatrudniającetakżeludziokreślanychjakospecjaliści

PR,sytuowałoichprzedewszystkimwdziałachmarketingu.Czytooznacza,żeza-

trudnienitamPR-owcymająrealneszansewpływanianatożsamośćfirmy,uczestni-

cząwzarządzaniuprzepływeminformacjiwfirmieifirmyzotoczeniem?Możnado-

mniemywać,iżwtakiejmarketingowejstrukturzeprzedsiębiorstwajegocaławartość

równasiętylkorynkowejwartościwyprodukowanegotowaruifizycznejsubstancji

firmy.

WspomnianystrategimisjonarzmarketinguPhilipKotler18cytowanyjestwksiąż-

ceAlaiLauryRiesUpadekreklamyiwzlotpublicrelations19jakoprorokmalejącego

znaczeniareklamynarzeczPR,którymawiększeszansenadotarciezprzekazemdo

klientaignorującegoreklamęiborykającegosięzciągłymbrakiemczasu.Wrezulta-

ciePRtraktowanybywajakobardzoużytecznyinstrumentpromocjiitymsamym

ważnyelementdziałańmarketingowych.Nazywanybywastrategicznyminstrumen-

temdziałaniafirmy,służącymkreowaniupozytywnegowizerunkuibudowaniuwięzi

zotoczeniem.Poprzeztworzenieprzyjaznegofirmieklimatusprzyjajejrozwojowi

itymsamymwzmocnieniujejpozycjirynkowej,którabędzieteżuważanazaorgani-

zacjęużytecznąspołecznie,jeśliprzekonaotoczenieoswoimpostępowaniuuwzględ-

niającympotrzebyspołeczne20.

DziałalnośćPRjakozorientowanaspołeczniekomunikacjaprzedsiębiorstwa

zawszepokazujeszerszykontekstaktywnościkażdejorganizacji.Całateoriaiprakty-

kaPRpolegaprzecieżnakomunikowaniusię–nienakomunikowaniuczegośkomuś,

18Por.Ph.Kotler,Marketing:analiza,planowanie,wdrażanieikontrola,Wyd.Gebethner&Ska,

Warszawa1994.

19A.Ries,L.Ries,Upadekreklamyiwzlotpublicrelations,PWE,Warszawa2004.

20B.Rozwadowska,Publicrelations.Teoria,praktyka,perspektywy,StudioEmka,Warszawa2002.

Brak wyników

Public relations

Treść książki

Znajdź bibliotekę blisko siebie, i uzyskaj dostęp do ebooka w systemie IBUK Libra