Nowe media w komunikacji marketingowej na rynku międzynarodowym

Małgorzata Bartosik-Purgat

Uzyskaj dostęp

Zakup książkę

ISBN/ISSN:

978-83-01-20329-0

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania:

2018

Liczba stron:

369

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Bibliografia:

Bartosik-Purgat, Małgorzata. Nowe media w komunikacji marketingowej na rynku międzynarodowym. Red. . Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2018, 369 s. ISBN 978-83-01-20329-0

Bibliografia refWorks:

RT Book, Whole

SR Electronic(1)

A1 Bartosik-Purgat, M.

T1 Nowe media w komunikacji marketingowej na rynku międzynarodowym

PB Wydawnictwo Naukowe PWN

PP Warszawa

YR 2018

SN 978-83-01-20329-0

Bibliografia BibTex:

@Book{ 200083, author = "Bartosik-Purgat, Małgorzata", editor = "", title = "Nowe media w komunikacji marketingowej na rynku międzynarodowym", publisher = "Wydawnictwo Naukowe PWN", year = "2018", address = "Warszawa", isbn = "978-83-01-20329-0" }

Bibliografia endNote:

TY - BOOK

AU - Bartosik-Purgat, Małgorzata

ED -

TI - Nowe media w komunikacji marketingowej na rynku międzynarodowym

PB - Wydawnictwo Naukowe PWN

CY - Warszawa

PY - 2018

SN - 978-83-01-20329-0

ER -

Netografia (standard APA):

Bartosik-Purgat, Małgorzata. Nowe media w komunikacji marketingowej na rynku międzynarodowym [baza danych online] Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2018 [dostęp: 04 07 2024]. Dostęp w Ibuk Libra: https://libra.ibuk.pl/reader/nowe-media-w-komunikacji-marketingowej-na-rynku-miedzynarodowym-malgorzata-bartosik-purgat-200083.

marketing, media, digitalizacja, komunikacja marketingowa

Opisane są w niej najnowsze strategie marketingowe, które powstały ze względu na powszechny dostęp do Internetu, rozwój technologii oraz nowych mediów jak np. marketing społecznościowy, marketing 360, marketing inbound. Autorka przedstawia zestaw ...

Więcej

ISBN/ISSN:

978-83-01-20329-0

DOI:

Wydawnictwo:

Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania:

2018

Liczba stron:

369

XML:ISBN/ISSN:

ONIX MARC21

Wstęp10
1. Komunikacja marketingowa w świetle rozwoju internetu – podstawy teoretyczne16
1.1. Proces komunikacji – istota, elementy i ich znaczenie18
1.2. Istota komunikacji marketingowej – ujęcie definicyjne23
1.3. Rodzaje komunikacji marketingowej w ujęciu modelowym28
1.3.1. Charakterystyka rynków B2B i B2C w aspekcie komunikacji marketingowej28
1.3.2. Modele komunikacji marketingowej na rynkach B2B i B2C32
1.4. Formy komunikacji marketingowej39
1.4.1. Rodzaje i istota form komunikacji marketingowej39
1.4.2. Formy komunikacji marketingowej na rynkach B2B i B2C62
1.5. Teoria komunikacji internetowej (computer mediated communication theory) w kontekście wybranych teorii komunikacji66
2. Nowe media jako środowisko komunikacji marketingowej72
2.1. Świat 3.0 w kontekście rozwoju internetu74
2.2. Istota i charakterystyka nowych mediów78
2.3. Media społecznościowe jako rodzaj nowych mediów83
2.3.1. Media społecznościowe – istota i znaczenie83
2.3.2. Cechy i funkcje mediów społecznościowych86
2.3.3. Rodzaje mediów społecznościowych w świetle wybranych klasyfikacji89
2.4. Możliwości zastosowania nowych mediów w komunikacji marketingowej – ujęcie teoretyczne95
2.4.1. Teoretyczne podstawy wykorzystania nowych technologii z perspektywy indywidualnych użytkowników – model akceptacji technologii95
2.4.2. Wykorzystanie nowych mediów w strategiach marketingowych przedsiębiorstw – nowe koncepcje marketingowe98
2.5. Możliwości zastosowania nowych mediów w komunikacji marketingowej przedsiębiorstw na rynkach B2B i B2C107
3. Uwarunkowania wykorzystania nowych mediów w procesach internacjonalizacji działalności przedsiębiorstw118
3.1. Klasyfikacja determinant wykorzystania nowych mediów w międzynarodowej komunikacji marketingowej120
3.2. Determinanty endogeniczne122
3.2.1. Stopień internacjonalizacji przedsiębiorstwa122
3.2.3. Wielkość przedsiębiorstwa130
3.2.2. Rodzaj produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo134
3.3. Determinanty egzogeniczne140
3.3.1. Czynniki ekonomiczne140
3.3.2. Czynniki technologiczne143
3.3.3. Czynniki demograficzne148
3.3.4. Czynniki kulturowe155
3.3.5. Czynniki polityczno-prawne159
4. Nowe media a skuteczność i efektywność komunikacji marketingowej162
4.1. Efekty komunikacji marketingowej – próba identyfikacji164
4.2. Efekty, efektywność i skuteczność komunikacji marketingowej w wymiarze działania całego przedsiębiorstwa – dylematy interpretacyjne168
4.3. Pomiar skuteczności i efektywności komunikacji marketingowej – metody i wskaźniki172
4.4. Skuteczność i efektywność komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych – zagadnienia pomiaru177
5. Nowe media w komunikacji marketingowej a efekty działalności przedsiębiorstw na rynku międzynarodowym – założenia badawcze186
5.1. Metodyka badania188
5.1.1. Pytania badawcze, cel główny i cele szczegółowe188
5.1.2. Zakres badań i hipotezy badawcze190
5.1.3. Metoda badawcza i dobór próby192
5.2. Determinanty wykorzystania nowych mediów w komunikacji marketingowej na rynku międzynarodowym – schemat zależności197
5.3. Charakterystyka próby badawczej199
6. Nowe media w komunikacji marketingowej badanych przedsiębiorstw na rynkach B2B – wyniki badań empirycznych204
6.1. Rodzaje nowych mediów w komunikacji badanych przedsiębiorstw z zagranicznym partnerem biznesowym206
6.2. Determinanty wykorzystania przez badane przedsiębiorstwa nowych mediów w komunikacji z zagranicznym partnerem biznesowym211
6.3. Cechy nowych mediów i zakres ich wykorzystania przez badane przedsiębiorstwa w komunikacji z zagranicznym partnerem biznesowym218
7. Nowe media w komunikacji marketingowej badanych przedsiębiorstw na rynkach B2C – wyniki badań empirycznych224
7.1. Nowe media w komunikacji badanych przedsiębiorstw z zagranicznym partnerem biznesowym226
7.1.1. Rodzaje nowych mediów226
7.1.2. Determinanty egzo- i endogeniczne w wykorzystaniu nowych mediów231
7.1.3. Cechy nowych mediów i zakres ich wykorzystania237
7.2. Nowe media w komunikacji z zagranicznym odbiorcą masowym242
7.2.1. Rodzaje nowych mediów242
7.2.2. Determinanty egzo- i endogeniczne247
7.2.3. Cechy nowych mediów i efekty ich wykorzystania253
7.2.4. Zależności pomiędzy wykorzystaniem nowych mediów w komunikacji a czynnikami endo- i egzogenicznymi – podsumowanie260
8. Znaczenie nowych mediów w komunikacji międzynarodowej – studia przypadków268
8.1. Kukliki Felt Design Studio270
8.2. TOPMET Light274
8.3. Beiersdorf Manufacturing Poznań Sp. z o.o279
8.4. LUG Light Factory Sp. z o.o282
8.5. Avella Sp. z o.o287
8.6. Advanced Graphene Products Sp. z o.o290
8.7. Znaczenie nowych mediów w komunikacji na rynkach zagranicznych – podsumowanie studiów przypadków293
Zakończenie296
Bibliografia300
Spis rysunków330
Spis tabel334
Spis zdjęć338
Aneks340

ROZDZiAŁ11KOMUNiKACJAMARKETiNGOWAWŚWiETLEROZWOJUiNTERNETU–PODSTAWYTEORETYCZNE

CelempodmiotówbiznesowychnarynkuB2Bjest,opróczsprzedaży,budowania

długotrwałychwięzi,zaufaniaorazdobregowizerunkunamniejszym,ograniczonym

rynku(mniejszajestliczbapodmiotówdziałającychnarynkuB2B),któregospecyﬁką

sątakżedługieprocesysprzedażowezprzemyślanymidecyzjami(Schwaiger,Sarsted

2011;Holliman,Rowley2014).

Williamson(1993),Coleman(1990)orazArnott(2007)wskazują,żewrelacjach

biznesowych-zekonomicznegopunktuwidzenia-zaufaniejestracjonalnąkalkulacją

kosztówikorzyściwynikających,np.zewspółpracy.Głównymcelemprzedsiębiorstw

działającychnarynkuB2Cjestsprzedażklientowiindywidualnemu(wchodzącemu

wskładsegmentupotencjalnychnabywców-klientamasowego),któryzaspokaja

potrzebyżyciowe.Należypodkreślić,żeważnejesttakżebudowanieznimrelacji

mającychmniejszeznaczenieniżrelacjenarynkuB2B,ponieważichcharakterjest

niekiedyjednorazowy.

Pojawiająsięjednakżewliteraturzeprzedmiotudyskusjenatematzwiększającej

sięważnościrelacjitakżenarynkuB2C.Wpływanatorozszerzenieformkomuni-

kacji,wykorzystanienowychśrodkówprzekazu,atakżestosunekprzedsiębiorstwdo

indywidualnychnabywców.Niesąjużonitylkobiernymiodbiorcamiprzekazów,ale

sąaktywnymiużytkownikamisiecinawiązującymidialogzprzedsiębiorstwami,które

corazczęściejuważniesłuchają,comajądopowiedzeniaindywidualniodbiorcy(stąd

takżerozwójruchuprosumenckiego).Kliencicorazczęściejskłaniająsiędotakichrela-

cjizewzględunaodnoszonekorzyści,np.możliwośćudziałuwprocesiepowstawania

nowychproduktówczymożliwośćuczestnictwawprogramachlojalnościowych.Decyzje

zakupowenarynkuB2Cpowstajączęstopodwpływemimpulsu,niesąpodejmowane

wtakdługimprocesie,jaknarynkuB2B(krótszyjestrównieżprocessprzedażowy)

(McFerrin2014;Cohn2015;Bilbruck2015).

Odnoszącsiędosposobukomunikacjiorazspecyﬁkiinformacjiprzekazywanych

klientomnarynkachB2BiB2C(zob.tabela2),należypodkreślićwystępowanieistotnych

różnic.Wprocesiesprzedaży/zakupunaB2Buczestniczyzazwyczajkilkalubkilkanaście

osób,któremająwpływnapodejmowanedecyzjewtymzakresie.Ponadtocharaktery-

zujesięonczęstoformalnymiwymogamizgodnymizestandardamiobowiązującymi

wdanymprzedsiębiorstwie.Grupadocelowakomunikacjijestznaczniemniejszaniżna

rynkuB2C,gdziesprzedającymjestprzedsiębiorstwolubpunktdetaliczny,akupującym

klientindywidualny.NarynkuB2Czazwyczajjednaosobalubgospodarstwodomowe

uczestnicząwzakupachkonsumenckich.

KomunikatprzedsiębiorstwanarynkuB2Cnajczęściejprzygotowanyjestniedo

konkretnejosoby,leczsegmentupotencjalnychnabywcówokreślonegodobra(klient

masowy).Różnorodnośćpodmiotówwpływarównieżnacharakterprzekazuwynikają-

cyzpotrzebuczestnikówprocesukomunikacjinaobydwurynkach.Przykładowo,dla

uczestnikówrynkuB2Bważnajestfachowawiedzanatematproduktów,zkoleiodbiorcy

Brak wyników

Nowe media w komunikacji marketingowej na rynku międzynarodowym

Treść książki

Znajdź bibliotekę blisko siebie, i uzyskaj dostęp do ebooka w systemie IBUK Libra