Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
40
1.Marketingowastrategiainternacjonalizacji
kamizagranicznymidoprowadzeniadziałalnościnajczęściejsąkraje
Dbliskie”(zazwyczajkrajesąsiadujące)lubkrajekluczowe(Yip1989,
s.31).WybórrynkówDbliskich”ułatwiaprowadzeniedziałalności
marketingowejzewzględunaanalogicznedorynkumacierzystego
warunkirynkoweiinfrastrukturęorazprzyczyniasiędoobniżenia
kosztówzewzględunabliskośćgeograficzną.Rynkikluczoweodgry-
wająistotnąrolęwbudowaniupozycjipodmiotuwukładziemiędzy-
narodowym(Ayal,Zif1979,s.85–88;Katsikeas,Leonidou1996,
s.113–114,119–120;Katsikeaetal.2005,s.59;Hollensen2007,
s.262–263).Strategiakoncentracji(zwłaszczaprzywyborzeryn-
kówkluczowych)dajemożliwośćosiągnięcianawybranychrynkach
zagranicznychwiększegoudziału(przezwiększystopieńzaangażo-
waniawdziałalnośćnatychrynkach),atymsamymprowadzido
większejrentownościwdługimokresie(Katsikeas,Leonidou1996,
s.114;Katsikeaetal.2005,s.59).
Strategiarozproszonazwiązanajestzprowadzeniemdziałalno-
ściwdużejliczbiekrajów,bezwyraźniejkoncentracjinajakimkol-
wiekrynku(Ayal,Zif1979,s.85–88;Katsikeas,Leonidou1996,
s.113–120;Katsikeaetal.2005,s.59;Hollensen2007,s.262–
263).Wybórstrategiirozproszonejprowadzidozmniejszeniaryzy-
kawdziałalnościzagranicznejprzedsiębiorstwa,ponieważmożeono
rekompensowaćspadekpopytuwjednymkrajulepsząsytuacjąpo-
pytowąnainnychrynkachlubkompensowaćwiększąpresjękonku-
rencyjnąobniżającązyskiwjednymkrajumniejsząintensywnością
konkurowaniawinnych(Hirsch,Lev1973,s.81–90;Hammermesh
etal.1978,s.95–102;Lee,Yang1990,s.41–51;Katsikeaetal.
2005,s.59;Hollensen2007,s.263).Wprzypadkuwzrostustopnia
globalizacjibranż,wktórychfunkcjonujeprzedsiębiorstwo,strate-
giarozproszeniastwarzamożliwośćintegracjidziałańmarketingo-
wych(konkurencyjnych)dziękiobecnościnagłównychrynkachza-
granicznych(szczególniewpaństwachDTriady”).Prowadzenieprzez
przedsiębiorstwodziałalnościnatychrynkachkreujenowemożli-
wościstrategiczne:(1)Ddźwignikonkurencyjnej”polegającejnapo-
zyskiwaniuzasobówiumiejętnościpozwalającychnabudowanie
przewagikonkurencyjnejwwymiarzeglobalnym;(2)dodatkowych
przychodówzesprzedaży,umożliwiającychfinansowanieoperacji
iposunięćkonkurencyjnychwkolejnychkrajach;(3)integracjidzia-
łańkonkurencyjnychpowiązanychzmożliwościąodpieraniaata-
kówkonkurentówglobalnychnaokreślonychrynkachgeograficz-
nych,przyjednoczesnymatakowaniunainnych;(3)międzykrajowe
