Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
28
1.Marketingowastrategiainternacjonalizacji
1.2.Strategieekspansjizagranicznej
1.2.1.Strategiazakresowa–punktwyjściadlastrategii
ekspansjizagranicznej
Nowopowstałeprzedsiębiorstwojestnajczęściejzorientowanena
sprzedaż(oferowanie)jednegoproduktu(usługi)lubgrupybliskopo-
wiązanychzsobąproduktów,najczęściejnarynkulokalnym.Wdal-
szychfazachrozwojuprzedsiębiorstwadochodzidopodejmowania
działańzwiązanychzwchodzeniemnanowerynkiproduktoweigeo-
graficzneorazwychodzeniemzniektórychstarychrynkówproduk-
towychigeograficznych.Działaniatakieokreślasięmianemstrate-
giizakresowych.Określająonedomenędziałaniaprzedsiębiorstwa.
ModeldefiniowaniadomenydziałaniaprzedsiębiorstwaD.F.Abel-
laopierasięnatrzechzmiennych(Abell1980,s.17;Lambin2001,
s.190–191;Obłój2007,s.401–409):funkcji,technologiiitypiena-
bywców.Funkcjeokreślająpotrzeby,któremogąbyćzaspokojoneprzez
danyprodukt.Zdefiniowaniefunkcjiodpowiadanapytanie:DCoofe-
rujemy(sprzedajemy)?”.Technologieprzedstawiająalternatywnespo-
sobyrealizacjiokreślonychfunkcjizpunktuwidzeniaklienta.Stanowi
toodpowiedźnapytanie:DJaktorobimy?”.Typnabywcywyznacza
grupęklientów,doktórychjestkierowanaofertarynkowa.Jesttood-
powiedźnapytanie:DKomuoferujemynaszprodukt?”.Modeltrój-
wymiarowyD.F.Abellamożnauzupełnićodwadodatkowewymiary:
rynekgeograficznyistopieńintegracjipionowej(wertykalnej).Wymiar
rynkugeograficznegoprzydefiniowaniudomenydziałaniawyznacza
odpowiedźnapytanie:DJakierynkigeograficznebędzieobsługiwało
przedsiębiorstwo?”.Wymiarstopniaintegracjipionowejokreślaogni-
wawsystemierynkowym,wktórymfunkcjonujeprzedsiębiorstwo.
Przedsiębiorstwonietylkokoncentrujesięnaoferowaniu(wytwarza-
niu/świadczeniu)swoichproduktów,aletakżemożeprzejąćfunkcje
(aktywności)swoichdostawcówlub/iklientów.
Zmianywdomeniedziałaniaprzedsiębiorstwasąefektemdwóch
typówstrategiizakresowych:rozwojowychikonsolidacyjnych(Gul-
tinan,Paul1991,s.29–35;Podstawka2008,s.43–48;Kotler,Keller
2012,s.46–49)(zob.tab.5).
Strategierozwojowepozwalajązwiększyćwartośćprzedsiębior-
stwawdługimokresie:wskutekprzyrostuprzychodówzesprzedaży,
przezposzukiwaniemożliwościzwiększaniasprzedażynadotychczas
