Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.1.Istotaielementyprocesukomunikacji
19
Szumsemantycznywiążesięzniewłaściwymwyrażeniemprzeznadawcęzna-
czeniaintencjizapomocąkodów,symboliiformy,utrudniającymlubnawetblo-
kującymprocesypercepcjikomunikatuijegoprecyzyjneodczytanieizrozumienie
przezadresata.Wkomunikacjimarketingowejprzykłademszumusemantycznego
możebyćnp.zbytzłożone,Htajemnicze”hasłoreklamowe,zmuszającedopostawie-
niapytania:HCoonichcieliprzeztopowiedzieć?”lubHJakrozumiećtęreklamę?”
Napłaszczyźniemarketingumiędzynarodowegoszumsemantycznywyrażasiębra-
kiemdostosowaniaprzekazu–komunikatureklamowego–języka,form,stylu,na-
rzędzidolokalnychuwarunkowańspołecznychikulturowych,tworzącymbarierę
dlarealizacjicelówinformacyjnych,sprzedażowychiwizerunkowychwfaziewejścia
narynekzagraniczny,atakżewprocesiejegoobsługi.
Szumwewnętrznywyrażazakłócenieleżącepostronieosobowościowychcech
uczestnikówkomunikacji,kształtowanychgłównieprzezzespółzmiennychpsy-
chologicznychorazspołecznychiśrodowiskowych.Szumemtegotypumogąbyć
krótkotrwałestanyorganizmuizachowanianadawcyiodbiorcy(zmęczenie,stres,
choroba,nieprzygotowaniedoprocesunegocjacjihandlowych),atakżepostawy,
wyrażającetrwałepredyspozycjedodziałańokreślonegotypu,wtymstereotypy,
uprzedzenia,fobie,nadmiernepostawyetnocentryczne,utrudniająceproceskomu-
nikacji.WujęciumarketinguHzakłóceniawewnętrzne”możnatakżeinterpretować
niecoinaczej,niżprzedstawiasiętowkomunikacjiinterpersonalnej.Stanowićje
mogąwszystkieokolicznościocharakterzebarieriuwarunkowańprocesukomuni-
kowaniazrynkiem,leżącepostronieinstytucji–organizacji.
Szumzewnętrznywskazujenazakłóceniawynikającezeźródełleżącychpo
stronieotoczeniauczestnikówprocesukomunikacji,awięcmającychwobecnich
wdużejmierzecharakterniezależny.Zakłóceniazewnętrznemogąbyćgenerowane
przezzestawzmiennychtakszeroki,jakszerokosądefiniowanewmarketinguiza-
rządzaniupojęciamakro-imikrootoczeniaprzedsiębiorstwaorazjestpostrzegany
zespółuwarunkowańzachowaniaipostępowanianabywcynarynku.Okoliczności
teoddziałująnawszystkieelementyprocesukomunikacji:nietylkonanadawcę
iodbiorcę,lecztakżenaprzekaz,kanałorazsprzężeniezwrotne.Szumzewnętrzny
wprocesiekomunikacjimarketingowejmożebyćnp.rezultatembłędudrukarskie-
gowtekścieulotkireklamowej,awariistacjinadawczej,zawieszeniaserwera,natło-
kureklamwdanymmediumlubwejściadosektoranowejfirmy,którejkampania
zdominujeiHzagłuszy”formykomunikacjirynkowejprzedsiębiorstwa,powodując
utratędotychczasowychklientów.
Sprzężeniezwrotnejestodpowiedziąodbiorcynaodebranyprzekaz.Wyraża
jegoreakcję,kształtowanąprzezsposóbodkodowania,zrozumienie,przyswoje-
nieiwycenęwartości(atrakcyjności)komunikatu.Istnieniesprzężeniazwrotnego
świadczyotransakcyjnymiinteraktywnymcharakterzekomunikowania.Taostatnia
cechamożemiećróżnycharakteriujawniaćsięwodmiennychhoryzontachczaso-
wych,zależnieodtypukomunikowania.Wprocesachkomunikacjibezpośredniej