Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.1.Istotaielementyprocesukomunikacji
17
reprezentujeokreślonąstrukturęihierarchiępotrzeb,popartąfunduszemnabyw-
czym,nadawcanatomiasttworzyokreślonyHzestawużyteczności”,mogącyzaspo-
koićpotrzebyipreferencjenabywcy.IchwzajemneHspotkanie”jestmożliweprzez
komunikację–informowanie,nakłanianie,perswadowanie.Informacjeprzekazy-
waneprzeznadawcę,przyprzekroczeniuproguwrażliwościodbiorcynabodźce,
zawartewkomunikacie(przekazie)uruchamiająprocesypercepcji,dekodowania
iprzyswajania–właśniewtej,logicznejinaturalnejsekwencjiikolejności.Złożo-
ne,wewnętrzneprocesywartościowaniainformacjisąuwarunkowaneprzezwie-
lezmiennychosobowościowych(psychologicznych),społecznych,ekonomicznych
ikulturowych,kształtującychmechanizmzachowańrynkowych.
Przekaz(komunikat)tokompleksowastrukturaicentralnyelementprocesu
komunikowania,obejmujący:
•znaczenia,
•symbole,
•kodowanieidekodowanie,
•formyiorganizację6.
Znaczeniejakoatrybutprzekazuwyrażacele,zamiaryiintencjenadawcy.Sku-
tecznośćkomunikowaniawymaga,abyznaczeniezostałowłaściwieodczytaneprzez
adresatów,wprzeciwnymbowiemrazie–naskutekdysfunkcjiprzekazu–staje
siędlanichniezrozumiałe7.Oznaczatokoniecznośćoperowaniaprzezuczestni-
kówprocesukomunikacjitymisamymisymbolami,którestanowiąsłowa,dźwięki,
obrazy,atakżegesty,mimikaiwyraztwarzy,tongłosuiinneformykomunikacji
niewerbalnej8.
Przełożenieznaczeńnasymbolestanowiistotękodowaniaprzekazu,dokony-
wanegoprzeznadawcę.Klasycznymprzykłademtejtransformacjijesttworzenie
hasełreklamowych(sloganów),wyrażającychwskróconej,symbolicznejwłaśnie
formiegłówneideekomunikacjiprzedsiębiorstwazrynkiem.Procesodwrotny–
rozszyfrowywaniesymbolinakonkretneznaczenianapłaszczyźnieodbiorcy–ozna-
czadekodowanieprzekazu.
Ważnymicharakterystykamiprzekazusąjegoformaiorganizacja.Formaprze-
kazupowinnabyćdostosowanadooczekiwańaudytoriumprzekazu,uwzględniać
6
Zob.takżeB.Dobek-Ostrowska,Podstawykomunikowania,s.15–17.Tymzagadnieniomjest
równieżpoświęconeinteresującestudiumJ.Fieskego,Wprowadzeniedobadańnadkomunikowaniem,
Astrum,Wrocław1999.Naważneaspektystrukturyprzekazuwkomunikacjimiędzynarodowejzwracają
uwagę:B.Ociepka,Komunikowaniemiędzynarodowe,Astrum,Wrocław2002,rozdz.2;R.Zenderowski,
K.Cebul,M.Krycki,Międzynarodowestosunkikulturalne,WNPWN,Warszawa2010,rozdz.6.
7
Jesttonawiązaniedoomówionegodalejmodeluekspresji.
8
Rolęsymboliwkomunikacjimarketingowejwwymiarzeteoretycznymiempirycznymprzedsta-
wiaA.Sagan,Symbolikaproduktuwsystemiekomunikacjimarketingowej.Studiumteoretyczno-metodo-
logiczne,ZeszytyNaukoweAkademiiEkonomicznejwKrakowie,SeriaSpecjalna:Monografienr164,
Kraków2003.