Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
18
1.Podstawyteoretyczneimodelekomunikacjimarketingowej
iszanowaćsystemywartościiprzekonaniadocelowejgrupyodbiorców,atakże
zwyczajeistandardyżyciaspołecznegoitp.Przekazpowinienbyćtakżewłaściwie
zorganizowany,zgodniezzasadamizarządzania.Zjednejstrony,mazapewniaćre-
alizacjęcelównadawcy,zdrugiejzaś,czynićtowsposóbefektywny.
Kanałprzekazustanowisposóbiśrodekdotarciazkomunikatemdoodbiorcy.
Maonzróżnicowanycharakter.Kanałemjestbowiemzarównosystemnerwowy
człowieka,jakifaleświetlne,dźwiękoweczyradiowe,atakżetechniczneśrodki
przekazywaniainformacji.Wyróżniasiętrzygłównekategorieśrodkówprzekazu:
(1)środkiprezentacyjne:głos,twarz,wzrok,mimika,ciało,posługującesięnatu-
ralnymHjęzykiem”słów,zwrotów,gestówizwiązanezosobąkodującąprzekaz
(nadawcą),
(2)środkireprezentacyjne:teksty,obrazy,rysunki,fotografie,filmyicałagamawy-
tworówszerokorozumianejkultury,stanowiącejformęwypowiedzi,ekspresji
ikomunikacji,
(3)środkitechniczne(mechaniczne),umożliwiająceprzekazinformacji(prasa,
radio,telewizja,kino,telefon,wtymtelefonmobilny,smartfon,tablet,faks,
komputer,płytyCDczyDVDiin.)9.
Wkomunikacjimarketingowej,zarównoosobistej,jakimasowej,mogąbyćwy-
korzystywanewszystkiedostępnekanałysensoryczneikanałymedialne,wdowol-
nejkonfiguracjiiproporcjach.Środkiprzekazu,mimowidocznychróżnic,łącząsię
iwzajemnieprzenikają.Cowięcej,jesttozjawiskoczęstospotykanewprocesachko-
munikacjimarketingowej.Środkiikanałyprzekazuinformacjiniemogąbyćwspół-
cześnietraktowanewzględemsiebiejakosubstytucyjneirozłączne,leczwzajemnie
połączoneiuzupełniającesię.Towłaśnietaokolicznośćicechakomplementarności
stanowiwdużejmierzeozintegrowanymcharakterzekomunikacjimarketingowej.
Ichłącznewykorzystaniestwarzabowiemwiększeprawdopodobieństwoskuteczne-
goprocesukomunikowania,uzyskaniaefektusynergiiiefektywnejrealizacjicelów
stawianychprzedtymprocesem.
Szumjestelementemprocesu,wprowadzonymdoteoriikomunikacjiprzez
C.ShannonaiW
.Weavera.Kategoriatawskazujenamożliwośćwystąpieniaróż-
norodnychzakłóceńwprocesiekomunikacji.Ichidentyfikacjamadużeznaczenie
dlaprojektowaniaiocenyskutecznościdziałań,aszerzej–ocenyefektywnościwy-
datkowaniaśrodkównakomunikacjęmarketingową.Szumymogąmiećodmienny
charakter,różneźródłaiprzyczyny.Najczęściejwyróżniasiętrzyrodzajezakłóceń,
wpostaciszumów:
(1)semantycznych,
(2)wewnętrznych,
(3)zewnętrznych.
9
J.Fieske,Wprowadzeniedobadań,s.34–35.