Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
20
CzęśćI.strategia
domyśleć,żedocieraniedokażdejztychgrupwymagazupełnieinnego
podejścia.
1.3.NIEADEKWATNEWZORCE
Kolejnymproblemem,któryrodzisięzbrakusystematycznejrefleksjinad
podejmowanymidziałaniamikomunikacyjnymi,jestkopiowanienieade-
kwatnychwzorcówzotoczenia.Najbardziejmodelowymprzykłademjest
tutaj„złudzeniekonsumpcyjne”.Rynekdóbrszybkozbywalnych(FMCG
–FastMovingConsumerGoods)jestelementemwspółczesnegospołe-
czeństwa,któregowpływnakomunikowaniejesttrudnydoprzecenienia.
Towary,takiejakużywki,przekąskiczyproszkidoprania,majątęcechę,
żesąkupowanewkażdymgospodarstwiedomowymwewzględniesta-
łychilościach.Zaspokajająonezastane,stałepotrzeby.Konkurencjado-
prowadziłaprzytymdotakiegoujednoliceniaoferowanychproduktów,
żestająsięonenierozróżnialnebezopakowania.Decyzjaozakupieta-
kiejczyinnejmarkiproszkuniejestdecyzjążyciowąijestpodejmowana
przezkonsumentówbezgłębszejrefleksjiczykalkulacji.Jaksięokazało,
wtakichwarunkachkluczowymkryteriumwyborujestprostaznajomość
marki,czyliwpraktycejejwidocznośćpubliczna(Jones,2004).
ChoćindywidualnezakupynarynkuFMCGniesątransakcjami
owielkiejwartości,tojednakichpowszechnośćicodziennośćczynije
rynkiemoolbrzymiejskali.Ponieważpozycjananimjestbardzozależ-
naodnakładównakomunikowanie,wrezultaciebudżetynatencelsą
tunieporównywalniewiększeniżgdziekolwiekindziej.Pieniądzetesą
przeznaczaneprzedewszystkimnazakupreklam.Niemawpraktyce
szans,byinformacjaowadachizaletachposzczególnychproszkówdo
praniaprzebiłasiędojakiegośbezpłatnegokanałukomunikacyjnego
–naprzykładserwisówinformacyjnychbądźpublicystyki.Niemata-
kiejpotrzebyanitakiejmożliwości,bykonsumentwgłębiałsięwto,czy
lepszyjest„niepowtarzalnysystemTAED”,czymożejednak„niebieskie
granulkipodnoszącejakośćprania”.Wrezultaciekażdy,włączającwto
osobyplanującedziałaniainformacyjne,jestnieustanniezasypywany
przekazami,którychcelemjestwyłącznieprzyciągnięciejegouwagido
produktówzaspokajającychzastanepotrzeby.Stądjużbardzoblisko
