Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
zarównoracjonalnych,jakiemocjonalnych,powstałychzarównojakoefekt
działańprogramowych,jakteżnieświadomychzachowań
1.Wprzypadkuinsty-
tucjifinansowychwizeruneknabieraszczególnegoznaczeniazewzględunarolę
instytucjizaufaniapublicznego,jakąsięimprzypisuje.Argumentynarzeczwy-
jątkowegoznaczeniawizerunkudlainstytucjifinansowychwynikająrównież
z:niematerialnegocharakteruoferowanychproduktów,dominacjirynkuklienta,
nasilającejsiękonkurencji,kurczeniasięsegmentówrynkowych,zanikulojal-
nościiwiernościklientów,podobieństwaofertyorazzmiennychpreferencji
konsumentów.Wizerunekinstytucjifinansowejtoniematerialnyelementjej
majątku,którypowinienbyćzarządzanywtakisposób,bystanowiłnierozłączną
częśćjejstrategii.Głównymideterminantamikształtowaniawizerunkuinstytucji
finansowychsązarównoczynniki,którewdużejmierzezależąodsamejinsty-
tucji,amianowicieinstrumentymarketingu-mixczyposzczególneelementy
tożsamościinstytucji,jakiczynniki,naktóreinstytucjaniemawpływu(cechy
nabywców,czynnikimakrootoczeniainstytucjiczywizerunekbranży).
Zuwaginato,żewszystkieinstytucjefinansowepowszechnieuważanesą
zainstytucjezaufaniaspołecznego,wizerunekbezpiecznejinstytucjijestważny
dlasamejinstytucjifinansowejorazdlajejklientów.Zatemtworzenietakiego
wizerunkustajesiędlainstytucjifinansowychistotnymelementemwłasnejich
pozycjikonkurencyjnej,adlaklientówwizerunekbezpiecznejinstytucjifinan-
sowejważnąprzesłankąwyboruobsługującegoichpodmiotu.
1E.Pluta:Publicrelations–modaczykonieczność?Teoriaipraktyka.TWIGGER,Warszawa2001,s.32.
10
