Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Zachowaniakonsumentównarynku
23
przezpodejmującegodecyzję(decydenta)wolnywybórprzyszłegozachowa-
nia(spośródzachowańmożliwych),wszczególnościwybór,spośródconaj-
mniejdwóchwariantówdziałania,jednegowariantu,wedługktóregobędzie
postępowałdecydenti(lub)wykonawcadecyzji31.
Zachowaniesięjednostkidokonującejwyboru,awięcpodejmującejdecyzję
zależyodrodzajusytuacjidecyzyjnej.Sytuacjętętworząelementy:złożoność
decyzji,stopieńdynamiki(zmienności)istopieńniepewnościdecyzji32.Złożo-
nośćdecyzjiuwarunkowanajestilościązmiennych,którejednostkajest„zmu-
szona”uwzględnićprzypodejmowaniudecyzji.Itak,decyzjadotyczącakupna
nowegodomujestowielebardziejzłożonaoddecyzjikupnaksiążki.Stopień
zmiennościdecyzjiuzależnionyjestodprzeobrażeńimodyfikacjiwarunków,
wktórychjednostkapodejmujedecyzję.Imwiększezmianyiimszybciejone
przebiegają,tymwiększyjeststopieńzmiennościsytuacjidecyzyjnej.Przy
czymnależywyróżnićdwiegrupyelementówtworzącychsytuacjędecyzyjną:
przewidywaneczynnikisytuacyjne(np.dochódkonsumenta,cenyproduktów
narynku)oraznieprzewidzianeczynnikisytuacyjne(np.zmianamody,brak
produktównarynku).Ostatnimelementemtworzącymsytuacjędecyzyjnąjest
stopieńniepewności.Wyrażaonsubiektywnieocenianeprawdopodobieństwo
wystąpieniapewnychzdarzeńbędącychnastępstwemdecyzji.Ponadtonależy
dodać,iżkażdadecyzjapodejmowanaprzezkonsumentajestobarczonapew-
nymryzykiem.Jestonodefiniowanejakoniepewność,zktórąkonsumentspo-
tykasięwówczas,gdyniemożeprzewidziećkonsekwencjijegodecyzjioza-
kupie.Stopieńryzyka,któryjestpostrzeganyprzezkonsumentaorazjego
własnystopieńtolerancjidlapodejmowanegoryzykasączynnikami,które
wpływająnajegopostępowanienarynku.Należyjednakwyraźniezaznaczyć,
żekonsumencisąpodwpływemtylkotakiegoryzyka,którejestprzeznich
samychpostrzegane.Ryzyko,któreniejestzauważane-nieważnejakjestono
realnelubniebezpieczne-niewpływanazachowaniakonsumenta.Zatem
ryzykokonsumentówwystępujewówczas,gdydostrzegająoniniebezpieczeń-
stwopodjęcianietrafnejdecyzjiiobawiająsię,żekonsekwencjejejmogąsię
okazaćdlanichistotne.
Głównymitypamiryzyka,którepostrzegakonsument,podczaspodejmo-
waniadecyzjiowyborzeproduktunarynku,toryzykofunkcjonalne,finanso-
31KramerJ.(1994)Konsumpcjawgospodarcerynkowej.Warszawa:PWE,s.75.
32SolomonR.(2006)Zachowaniaizwyczajekonsumentów.Gliwice:Helion,s.123.
