Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1121iSTOTAKOMUNiKACJiMARKETiNGOWEJ–UJęCiEDEFiNiCYJNE
2016).Komunikatnajczęściejstanowiąinformacjeniezbędnedlapotencjalnegoklienta
wpodjęciudecyzjinabywczej(lubinnegodziałania).Możebyćtozarównoinformacja
oprodukcielubusłudze,cechachcharakterystycznych,miejscuiwarunkachzakupu,
sposobiewykorzystania,korzyściachzwiązanychznabyciem,atakżehasłasłużące
zapamiętaniumarkiirozpoznaniujejwśródinnychdostępnychnarynku(Danaher,
Rossiter2011;Smith,Zook2016).Tecelekomunikacjimarketingowejmożnaokreślić
mianemnbezpośrednich”,zkoleiwśródpodstawowychpośrednichidługookresowych
możnawyróżnićwzrostwskaźnikówekonomicznychprzedsiębiorstw(wzrostwielkości
sprzedaży,zysku),zwiększenierozpoznawalnościnazwyprzedsiębiorstwaorazmarek
produktów(takżepozycjonowaniemarki),wzrostzaangażowaniaklientóworazichlo-
jalności,poprawawizerunkuprzedsiębiorstwa,wzmacnianiedialoguprzedsiębiorstwa
zrynkiem(Smith,Zook2016).
Wiktor(2013,s.22-24)opisujebardzoszczegółowokomunikacjęmarketingową,
akcentującnastępującezagadnienia:
•celowośćkomunikowania-komunikacjamarketingowapowinnaodbywaćsię
wokreślonymcelu,którymmożebyćnietylkoprzekazanieinformacjiopro-
dukcielubusłudze,aletakżestymulowaniepopytu;
•zakreskomunikowania-komunikacjamarketingowastosujeszerokiwachlarz
forminarzędzidoprowadzeniadialoguzrynkiem,np.instrumentypromocji
mix;
•kierunekprzekazu-komunikacjamarketingowamożestosowaćjednokierun-
kowenoddziaływanieinstrumentówpromocji”lubzostaćwykorzystanadopro-
wadzeniadialoguzrynkiem;
•wielopoziomowośćkomunikowania-komunikacjamarketingowadotyczyróż-
nychszczebliodkomunikowaniaintrapersonalnego,przezinterpersonalne,gru-
powe,instytucjonalne,ażdokomunikowaniamasowego2;
•skutecznośćkomunikowania-efektykomunikacjimarketingowejzwiązanesą
zekonomicznymikorzyściamidlaprzedsiębiorstwająwykorzystującego.
Taranko(2015)dzielifunkcjekomunikacjimarketingowejnatradycyjne(np.funkcja
informacyjna,perswazyjna,przypominająca)oraznowoczesne(np.funkcjaedukacyjna,
redukowaniabarierdostępudooferty,budowaniadoświadczeń,zwiększaniazaanga-
żowanianabywcy,atakżekonkurencyjna).ZkoleiWiktor(2013)twierdzi,żegłówną
funkcjąkomunikacjimarketingowejjestnzapewnienietrwałejobecnościrynkowej”.
Wśródpodstawowychwyróżnianastępującefunkcje:informacyjną(dostarczenieobec-
nymiprzyszłymnabywcominformacjioprzedsiębiorstwie,jegoproduktachiusługach),
2Zewzględunagłównycelmonografiiwnajwiększymstopniuomawianybędziepoziominterper-
sonalnyorazmasowy.
23
