Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
12
1.Istotaizakresmarketingumiędzynarodowego
Narynkuzagranicznym,identyczniejaknarynkukrajowym,nabywcamimogą
byćfinalnikonsumenci,przedsiębiorstwaorazinstytucje.Niekiedytępowszechnie
przyjętąinterpretacjękoncepcjimarketingunazywasięmarketingiemsprzedaży.
Eksponujeonaoptykęsprzedającego.Oboktakiegoujęciaspotykamyrównieżpo-
dejściepodkreślającewagęnabywcywprocesiekupna-sprzedażyokreślanemianem
marketinguzakupów.Wprezentowanymopracowaniueksponowanajestperspek-
tywasprzedającegoijegodążeniedoskutecznegodziałanianarynkachzagranicz-
nych.Podkreślonazostanierównieżistotnarolanabywcywśrodowiskumiędzynaro-
dowymjakoaktywnegopodmiotuwrelacjachkupna-sprzedażynietylkotradycyjnie
narynkuB2B,lecztakżenarynkuB2C.
Specyfikęmarketingumiędzynarodowegodeterminujeodmiennośćotoczenia
zagranicznegowporównaniudowarunków,wjakichprzedsiębiorstwodziałana
rynkukrajowym4.Otoczeniezagranicznefirmyobejmujeotoczeniepodmiotowe
(nabywców,dostawców,konkurentów,podmiotyregulacyjne)orazotoczeniema-
kroekonomiczne(tabela1.1).
Tabela1.1.Przykładoweskładoweczynnikówotoczeniazagranicznego
Czynnikikulturowe
Czynnikiprawne
Czynnikiekonomiczne
Czynniki
•kulturadanegokraju–zachowaniapotencjalnychnabywców
•rolareligii
•nastawieniedoproduktówzagranicznych
•rolakobiet
•centralizacja/decentralizacjazarządzaniafrmami
•sposóbkomunikowaniasięiprowadzenianegocjacji
•czaspracy,urlopy,zwyczajezwiązanezwypoczynkiem
•poziomwykształcenia
•podziałnaklasy,grupyspołeczne
•dystanspsychiczny
•regułydziałaniaprzedsiębiorstwzagranicznych
•zasadyuczciwejkonkurencji
•ochronakonsumentów(np.zakresstosowaniareklamy)
•stabilność/zmiennośćprzepisówprawnych
•ustawodawstwoantymonopolowe
•czynnikiwpływającenapopyt:
•politykawzakresiekursówwalutowych
•powiązaniagospodarczemiędzykrajami
•pojawianiesiękrajówonowychmożliwościach(np.EuropaŚrodkowa,
•wielostronnysystemhandluświatowego–GATT
–bieżącedochody
–poziomcen
–tempoinflacji
Rosja,Chiny)
Składowe
4
Zob.M.R.Czinkota,I.A.Ronkainen,InternationalMarketing,Mason,OH,Thomson/South-
western2007;P.R.Cateora,M.C.Gilly,J.L.Graham,InternationalMarketing,wyd.14,McGraw-Hill,
Irwin2009.
