Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
10
Wstęp
Rozdziałdrugiprezentujepodstawowetrendywewspółczesnymmiędzynaro-
dowymotoczeniufirmydeterminującezmianęstrategicznychzachowańprzedsię-
biorstwnarynkachzagranicznych.Wksiążceprzyjmujesię,iżzrozumienieistoty
zmianwdziałaniachzzakresumarketingumiędzynarodowegowymagaichodnie-
sieniadobazyteoretycznej.Stądteżprzedmiotemrozważańwrozdzialetrzecimsą
modeleinternacjonalizacjiprzedsiębiorstwa.Przeglądmodelitradycyjnychisiecio-
wychwskazuje,iżpodejściesieciowepełniejwyjaśniafunkcjonowanieprzedsiębior-
stwawramachwspółczesnychprocesówinternacjonalizacji.
Corazsilniejszarolakonsumentawśrodowiskumiędzynarodowymstanowi-
łaimpulsdodyskusjiwrozdzialeczwartymnatematprocesuinternacjonalizacji
konsumentów,wtymistotnychzmianwichzachowaniachzakupowych.Możliwo-
ścibezpośredniegokontaktowaniasięmiędzysprzedającymanabywcą(zarówno
instytucjonalnym,jakikonsumentem)narynkachzagranicznychstwarzawarun-
kidowykorzystaniakoncepcjimarketingupartnerskiego(relationshipmarketing).
Zarządzanierelacjamizklientaminarynkachzagranicznychszczegółowoomawia
rozdziałpiąty.
Procestworzeniaproduktównawspółczesnymrynkuzagranicznym(rozdział
szósty),dylematystandaryzacjiproduktunarynkachB2BiB2C(rozdziałsiódmy),
atakżezmianywpodejściudopozycjonowaniaproduktuimarki(rozdziałósmy)to
aktualniekluczowewyzwaniamarketingowedlawszystkichprzedsiębiorstwfunk-
cjonującychwzglobalizowanymśrodowiskumiędzynarodowym.
Gwałtownyrozwójtechnologiiinformacyjnychikomunikacyjnychwpłynąłistot-
nienasposóbimplementacjikoncepcjimarketingumiędzynarodowego.Rolęoraz
wykorzystanietychtechnologiiwdziałalnościmarketingowejprzedsiębiorstwana
rynkachzagranicznychomawiarozdziałdziewiąty.
WXXIw.przedsiębiorstwa–zeswejistotynastawionenamaksymalizacjęzy-
sku–corazczęściejmusząuwzględniaćwswoichdziałaniachrównieżodpowiedzial-
nośćwstosunkudospołeczeństwa.Rozdziałdziesiątyprezentujeoddziaływanie
etykinadziałaniemarketingowenawspółczesnymrynkumiędzynarodowym.
Każdyzrozdziałówksiążkizawieraliczneprzykładynawiązującedoaktualnej
praktykimarketingumiędzynarodowego.Ponadtozamieszczonokonkretnestudia
przypadków(casestudy)ilustrującenajbardziejcharakterystycznezjawiskawystępu-
jącewdziałaniachmarketingowychwewspółczesnymśrodowiskumiędzynarodowym.
Autorzymająnadzieję,żeksiążkazainteresujestudentów,słuchaczystudiów
MBAipodyplomowych,atakżepraktykówposzukującychskutecznychsposobów
działaniaprzedsiębiorstwanarynkachzagranicznych.Byćmożerozważaniazawar-
tewpracystanąsięrównieżbodźcemdlaśrodowiskaakademickiegodopogłębienia
badańidyskusjiwzakresiewspółczesnychwyzwańmarketingumiędzynarodowego.
KrzysztofFonfara