Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
MianowicieOngwskazujenadźwięcznośćizdarzeniowośćsłowa;nie
możnagozatrzymać,macharakterabstrakcyjny,adlaludówprymitywnych
języktosposóbdziałania,anieodpowiednikmyśli.Dlategoteżnależywypo-
wiadaćprostesłowa,łatwedozapamiętania.Współczesnykonsumentrów-
nieżcharakteryzujesięmyśleniemprymitywnym,akierowanydoniegoko-
munikatbazujenaowejwtórnejoralności–prostysloganjakobodziecma
wywołaćkonkretnąreakcję.Ongwprowadziłtakżemetaforycznypodziałna
kulturęuchaioka,awięcnaspołecznościsłuchająco-mówiąceoraznawidzą-
co-patrzące.ToporównaniepokrywasięzteoriąSartoriego,określającąwspół-
czesnegoczłowiekamianemhomovidens.Sartoriopisujezmianęmyślenialu-
dzipodwpływemwspółczesnychmediówikultuobrazu;nczłowiekpatrzący”
nieposiadajużumiejętnościużywaniapojęćabstrakcyjnychitworzeniasym-
boli.Ojegopercepcjidecydująmedia,telewizja,Internetiprasa.Słowozostało
zastąpioneobrazem,takibowiemszlakwytyczaponowoczesność,wktórej
źródłemsensusąbodźce.
Wepocetechnikicyfrowej,klasycznejużstałosięstwierdzenieMcLuhana,
żemediumjestinformacją(themediumisthemassage).Niesposóbniezgodzić
się,żewspółcześnietreściąkażdegośrodkaprzekazujestzawszeinnyśrodek
przekazu.PodziałmediówprzezMcLuhananazimneigorące,umiejscawia
wokreślonymmiejscunasząkulturę.Mianowicie,skoromediazimnetom.in.
mowaczytelewizja,agorącetoradioczykino,tojakąfunkcjęnadaćrekla-
mie?Gorąceśrodkiprzekazusąprzedłużeniempojedynczegozmysłuczło-
wieka,nasycająodbiorcęsilnymstrumieniemdanychniewymagającodnie-
gowiększejaktywności,ponieważposiadająmaływspółczynnikuczestnictwa,
natomiastśrodkizimnezmuszająodbiorcędozaangażowaniaiuzupełnienia
informacji.Kulturatechnikiwtymujęciujestkulturągorącą,jednaknależy
zastanowićsięnadpojawiającymsięrozłamem–gorącośćjestatrybutem
światamechanizacjiidruku,aprzecieżświatwspółczesnejelektrotechnikito
zpewnościąświatzimny.Jegosymbolemjestchoćbytelewizjaiwgłównej
mierzeSieć.Należyzauważyć,żejesttoświatdoktóregoobecniezmierzamy,
elektrotechnikaiautomatykamogąstanowićpowrótdoongowskiejplemien-
ności.Kulturypierwotnetokulturyzimne,zachodziwięcpewienparadoks–
rozwójcywilizacjiitechniki,stanowiącyprzeciwieństwokulturytradycyjnej
wsensiekomunikacyjnymzaczynasiędoniejupodabniać.Rozpowszechnie-
10
ROZDZIAŁ1
