Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
8Wstęp
pożądanychpostawizachowańalbonakłonieniedozaniechanianiepożądanych3.
Celemkampaniispołecznychjestzmianarzeczywistościzastanej,wyjaśnianie
zjawisk,propagowaniewiedzy,aprzedewszystkimangażowanieodbiorców
wsprawyspołeczne.Dążenieto,wporównaniuzreklamamikomercyjnymi,jest
owieletrudniejszedozrealizowania,gdyżmanaceluzmianęnawykówodbiorców,
ichprzyzwyczajeńczyzachowań4.Komunikowanieperswazyjnenatomiastto
powiadamianieoczymśwkonkretnymcelu;procesświadomegoprzekonywania,
namawianialubodradzaniaczegoś,przywykorzystaniuodpowiednichargumentów,
zzamiaremwywarciawpływunaczyjeśprzekonania,postawyidecyzje:zdobycia
akceptacjilubprzynajmniejprzychylnościdlaproponowanychpoglądów,sposobu
zachowania,decyzji.Jegopierwszorzędnymcelemjestnietylelogiczniepoprawne
dowiedzeniesłusznościjakiegośpoglądu,ilewywarciewpływunadanąosobęlub
osoby.Wielostronneoddziaływanienastanwewnętrznyiprocesymotywacyjne
odbiorcydokonujesiępoprzezzastosowanieśrodkówzaczerpniętychzbogatego
zbiorutechnikdotyczącychłączniepłaszczyznyintelektualnejorazemocjonalnej
imoralnej5.
Wybórtematubyłpodyktowanydostrzeżeniemdwóchzjawisk.Popierwsze,
reklamaocharakterzespołecznympojawiłasięwpolskiejprzestrzenimedialnej
niedawno(jednazpierwszych,któreukazałysięwtelewizji,dotyczyłabezpieczeń-
stwanadrodzeibyłaemitowanawlatachdziewięćdziesiątych,wramachkampanii
„Pijanikierowcywioząśmierć”6),aleszybkosięrozwijaidlategowartosięprzyjrzeć
jejdotychczasowymformom,recepcjiioddziaływaniunapolskimgruncie.
Podrugie,reklamyspołecznesązapamiętywane.Mimoistniejącegopowszechnie
psychologicznegozjawiskapolegającegonaodrzuceniuświadomościdziałania
siłyperswazyjnejreklamy,wrzeczywistościulegająjejwszyscy.Wybitniznawcy
tematuDariuszDolińskiiBogusławaBłochwskazali,żeludzieniemająpełnego
rozeznaniawprzyczynachwłasnychzachowań,nietylkozresztąkonsumenc-
kich,iwzwiązkuztymczęstoniezdająsobiesprawy,żeprzynajmniejczęśćich
zachowańwpewnymstopniujestuwarunkowanaoddziaływaniemreklamy7.
BadaniaOMGMetres(działbadawczyOmniconMediaGroup),prowadzone
3D.MaisoN,N.Maliszewski:Cotojestreklamaspołeczna.W:Propagandadobrych
serc,czyliRzeczoreklamiespołecznej.Red.D.MaisoN,P
.Wasilewski.Kraków,Agencja
Wasilewski,2002,s.9.
4P
.ProcHeNkoetal.:Reklamaspołeczna–kreacjaaskuteczność,s.3.http://www.scribd.com/
doc/8524322/Publikacja-Reklama-Spoleczna-Kreacja-a-Skutecznosc[datadostępu:14.05.2013].
5K.SzymaNek:Sztukaargumentacji.Słownikterminologiczny.Warszawa,Wydaw.Na-
ukowePWN,2004,s.228.
6
P.
ProcHeNko
:ReklamaspołecznawPolsce–podsumowanieostatnichlat.W:
Szlachetna
propagandadobroci,czyliDrugitomoreklamiespołecznej.Oprac.ired.P
.Wasilewski.Współpr.
D.MaisoN,A.Stafiej-Bartosik.Kraków,AgencjaWasilewski,2007,s.134.
7D.Doliński,B.BłocH:Ukrytesensyzachowania.Rozmowyowywieraniuwpływuire-
klamie.Kraków,Znak,2006,s.97-98.
