Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wstęp9
odlutego2009dolutego2011roku,dowiodły,żezkażdymmiesiącemreklamy
telewizyjnecorazbardziejirytująwidzów.Najbardziejtychwwieku50-59lat,
którzystanowiąsporączęśćwidowni,najmniejmłodych,wwieku15-24lat.Re-
klamodawcyjednakwiedzą:widzowiezjednejstronyskarżąsięnanatłokreklam,
zdrugiej-chętniejeoglądają,anawetśmiejąsięznichczyjekomentują.Hasła
ztelewizyjnychspotówstająsięczęściącodziennychrozmów,jaknaprzykład
„Pijmleko-będzieszwielki”8.
Dobadańzostaływybranespotytelewizyjne,reklamętelewizyjnąuważasię
bowiemzanajbardziejdoskonałąformęprzekazureklamowego.Działanatak
wielezmysłówczłowieka,żepraktyczniepozostajeonbezradnywobecjejsiły
perswazyjnej.Największązaletąreklamytelewizyjnejjestmożliwośćoddziały-
waniaobrazemidźwiękiemjednocześnie.Ponadtoznaczeniemaodbiórprzez
masowąwidownię,atakżedużainercjawidzapodczasoglądaniatelewizji.To
sprawia,żeodbiorcachłoniewiększośćprzekazów,wtymrównieżprzekazy
reklamowe9.
Opracowanieskładasięzsiedmiurozdziałówwukładzieproblemowym.
Wpierwszymprzedstawionowsyntetycznymujęciuhistorięreklamyijejcechy.
Napodstawiebogatejliteraturyprzedmiotuomówionopodstawowekwestie
dotyczącereklamywspółczesnejiopisanojejrolęwkształtowaniuopiniispołecz-
nej.Ukazanoreklamętelewizyjnąjakotyp,któryjestpowszechniestosowanyze
względunapotencjalnąsiłęoddziaływaniategośrodkaprzekazu.Wrazzrozwojem
reklamykształtowałysięjejposzczególneelementy,adopieropóźniejdoszłodo
wyodrębnieniareklamyspołecznej.
Marketingspołecznypoleganawykorzystaniutechnikikoncepcjimarketin-
gowych,którewywodząsięzmarketingukomercyjnego,wdziałaniachzmierza-
jącychdowywołaniaokreślonychzmianspołecznych.Jegoistotajesttematem
drugiegorozdziałuksiążki,wktórymukazanospecyfikęmarketinguspołecznego
wujęciudefinicyjnymizamieszczonocharakterystykęjegopodstawowychfunkcji
iinstrumentów.
Wrozdzialetrzecimzostałyprzedstawionemetodywywieraniawpływuza
pomocąprzekazówreklamowych,któresątożsamezperswazjąimająnacelu
zmianęokreślonychzachowańodbiorców.Przezstosowanieodpowiedniegojęzyka,
obrazówitechnikwywieraniawpływutwórcyreklamdążądotego,byreklama
społeczna,podobniejakkomercyjna,pełniłafunkcjęperswazyjną.
Czwartącześćpracystanowistudiumoddziaływaniaperswazyjnegowreklamie
ocharakterzespołecznym.Jednezgłównychmechanizmówperswazjiwykorzy-
stywanewreklamachspołecznychtoemocjonalizacjaodbioru,wieloznaczność
8„Press”2011,nr4.
9M.ŚlUżyński:Marketingwpraktyce.Budowaniemarki,tworzenietekstówreklamowych.
Gliwice,Helion,2004,s.88-89.
