Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1.3.Marketingjakokoncepcjazarządzania
29
Istotęzarządzaniamarketingowegomożnaprzedstawićzapomocąna-
stępującegoschematu[Kotler2010,s.57]:
B→STP→MM→W→K,
gdzie:
B-badaniamarketingowe,
STP-(segmentation,targeting,positioning)-segmentacja,wybórrynków
docelowych,pozycjonowanie,
MM-marketingmix:produkt,cena,dystrybucjaipromocja,
W-wdrażanie,
K-kontrola.
Skutecznymarketingzaczynasięodbadańmarketingowych,dzięki
którymmożnarozpoznaćpotrzebyklientówiczynnikiwpływającenaich
zachowaniarynkowe:STPtoprzejawstrategicznegomyśleniamarketingo-
wego.Wprzypadkukażdegowyznaczonegorynkudocelowegokonieczne
jestpozycjonowanieofertywświadomościklientów,abymoglionido-
strzec,czymsięróżnidanaofertaodofertkonkurentów.Kolejnymetapem
jestopracowaniekoncepcjimarketingumix,czyliodpowiedniejkombinacji
produktu,ceny,dystrybucjiipromocji,anastępniejejwdrożenie(zastoso-
wanie).Ostatnimetapemjestkontrolawcelumonitorowaniaiocenywyni-
kóworazdoskonaleniastrategiiidziałańmarketingowych.
Zarządzaniemarketingowemawielewspólnychelementówzzarzą-
dzaniemstrategicznym,ponieważopartejestnaprzewidywaniuzmianza-
chodzącychwotoczeniuiodpowiednimreagowaniunanie.Wkoncepcji
zarządzaniamarketingowegoistotnąrolęodgrywaplanowaniestrategiczne,
mającezazadanieantycypowaniezmianrynkowychiwybórcelóworaz
strategiidziałania(rys.1.6.).Jestonopoprzedzoneanaliząsytuacjiwyj-
ściowej,czylidiagnoząwarunkówdziałania.Obejmujeonabadaniemakro-
otoczenia(składającegosięzwieluuwarunkowaństanowiącychzmienne
niezależneodprzedsiębiorstwa),badaniemikrootoczeniawujęciupodmio-
towym,(czyliklientów,dostawców,konkurentów)orazanalizępotencjału
wewnętrznegoprzedsiębiorstwa.Natymetapieprocesuzarządzaniamarke-
tingowegochodziookreślenieszansizagrożeńwynikającychzotoczenia
orazsilnychisłabychstronorganizacji
1.
1Wrozdziale3.zostanąprzedstawionemetodysłużącediagnozowaniuwarunkówdzia-
łaniaprzedsiębiorstwazwiązanezprocedurątworzeniastrategiimarketingowych.
