Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
24
MiejScebadańwMarketingu–czyliPoconaMbadaniajakościowe
konkurencyjnymi.Jakpokazująanalizypowodówbrakusukcesuwielunowychproduktów
narynku,przeprowadzeniebadańmarketingowychwfazietworzeniaproduktuiuwzględ-
nieniewiedzypochodzącejodkonsumentówwprocesiepodejmowaniadecyzjipozwoliło-
byuniknąćtychniepowodzeń(UrbaniHauser1993;Maison1997a).
badaniekoncepcjiproduktu
Celembadańkoncepcjiproduktówjestpoznaniepierwszych,spontanicznychreakcjipo-
tencjalnychkonsumentównakonceptproduktu,którymabyćwprowadzonynarynek.
Najbardziejodpowiedniedobadaniakoncepcjiproduktówsąmetodyjakościowe,gdyż
pozwalająnaswobodnewypowiedziuczestników,niezakłóconeustrukturyzowanymipyta-
niami.Naetapietworzeniaproduktumetodyilościoweraczejniesąwskazane.Popierw-
szedlatego,żekoncepcja,którąmożnazaprezentowaćbadanym,wymagaczęstowieluwy-
jaśnieńzestronyosobyprowadzącejbadanie.Podrugie,częstotrudnojestnatymetapie
przewidzieć,jakpotencjalninabywcymogąreagowaćnaprodukt,idlategoniewiadomo,
jakienależałobyzadaćpytaniawankiecie.Badaniatakiepowinnybyćprzeprowadzane
napoczątkowymetapietworzeniaproduktu,gdyniezostałyjeszczezainwestowanezbyt
dużepieniądzeiczas,wzwiązkuzczymistniejąjeszczemożliwościwprowadzeniazmian.
Badanieniemożebyćjednakprzeprowadzonezbytwcześnie,gdykoncepcjaproduktunie
jestwpełnisprecyzowana.Wtedy-zewzględunabrakkonkretów-rozmowamożebyć
zbytabstrakcyjnaidlategozbyttrudnadlauczestnikówbadania.Pożądanewtegotypu
badaniachsąwszelkiegotypupomoce,dziękiktórymdyskusjastajesiębardziejkonkret-
na,jaknaprzykładopisproduktu,jegomodel(gipsowy
,kartonowy
,wpostacirysunku
itp.),projektyopakowań,propozycjenazwy
,stymulującemateriaływizualne.
Badaniakoncepcjiproduktówdotycząnietylkoproduktówwsensiefzycznym,mogą
równieżdotyczyćusług,naprzykładusługbankowych.Wtakichbadaniachodpowied-
niozdefniowanympotencjalnymklientomprezentujesięnoweoferty(np.nowesystemy
oszczędzania,kredyty
,produktyinwestycyjne),amoderatorkoncentrujesięnazrozumie-
niu,jakteofertysąodbieraneprzezbadanych:czyrozumiejąofertę,jakiedostrzegająza-
letyiwadytychproduktów
,jakijeststopieńzainteresowanianimi(zarównonapoziomie
werbalnym,jakiniewerbalnym)itp.Wwynikutakiegobadaniafrmamożezrezygnować
zwprowadzeniaproduktulubteżwprowadzagopouwzględnieniumodyfkacjiwynikają-
cychzbadania.
badaniecechproduktu
Przedmiotemniektórychbadańjakościowychsąrównieżreakcjepotencjalnychkonsu-
mentównagotowe,skończoneprodukty(aniewfazietworzenia).Badaniatakiesłużą