Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Wstęp
Zainteresowaniewizerunkiem1mauzasadnieniewcharakterzeizmianachdokonują-
cychsięnarynkuturystycznym.Szczególnecechyproduktu(m.in.istotnyudziałele-
mentuusługowegowjegostrukturze)ipopytu(np.koniecznośćczasowejmigracji
usługobiorcówzmiejscastałegopobytudomiejscakonsumpcji)sprawiają,żedecyzję
ozakupieproduktuturystapodejmujenapodstawietzw.cechzaufania.Cechytezwią-
zanesązwystępowaniemasymetriiinformacjidotyczącejfunkcjonowaniarynkutu-
rystycznego,gdziepodmiotypodażywprocesiewymianydysponująistotnądlajego
przebieguiużytecznąinformacją2.Powodująonewzrostznaczeniainformacjiiwie-
dzyorazczynnikówpozaracjonalnychwprocesachpodejmowaniadecyzji3,atezko-
lei-przesunięcieuwagizcechfizycznychifunkcjonalnychnacechyemocjonalne
isymboliczneproduktu4.Corazpowszechniejszystajesiępogląd,żezarównomene-
dżerowieprzedsiębiorstw,jakizarządzającyobszaramirecepcjiturystycznejpowinni
kreowaćwizerunek5.Planowanieikreowaniewizerunkujednostekterytorialnychpo-
strzeganejestjakobardzoważnezagadnienieplanowaniastrategicznego,pobudzania
1Pojęcienwizerunek”jestwpracyużywanezamienniezterminemimage.Podobnegozdaniajest
J.Altkorn,por.z:J.Altkorn,Wizerunekfirmy,WyższaSzkołaBiznesu,DąbrowaGórnicza2004,s.8.
Obszerniejszerozważaniapotwierdzającesłusznośćtegozałożeniaprzedstawionow:Tożsamośćistrate-
giaprzedsiębiorstwa-modeleidoświadczenia,red.M.Moszkowicz,OficynaWydawniczaPolitechniki
Wrocławskiej,Wrocław1997,s.73.Wpracyokreśleniewizerunekiobrazstosujesięzamiennie.
2ZgodniezkoncepcjąF.Breussausługiturystyczne,wymagającemigracjiusługobiorców,sązde-
terminowaneprzezpodaż.Za:J.Misala,Wymianamiędzynarodowaigospodarkaświatowa,Oficyna
WydawniczaSzkołyGłównejHandlowej,Warszawa2005,s.140.
3Ogólnieujmując,rolawizerunkunarynkuzwiększasięprzedewszystkimwświetleteoriiodcho-
dzącychodzałożeniapełnejracjonalnościpodmiotówgospodarujących.
4Napodstawie:S.King,Brand-buildinginthe1990s,nJournalofConsumerMarketing”1991,
vol.8,no.4,s.43-52;K.Parker,Sponsorship-theresearchcontribution,nEuropeanJournalof
Marketing”1991,vol.25,no.11,s.22-30;T.Meenaghan,Theroleofadvertisinginbrandimagedevel-
opment,nTheJournalofProductandBrandManagement”1995,vol.4,no.4,s.23-35.Ozjawisku
znaczeniasymbolicznegoproduktupisałjużT.Veblenw:T.Veblen,Teoriaklasypróżniaczej,Muza,
Warszawa1978.
5Wkoncepcjizarządzaniastrategicznego,wtymmarketinguterytorialnego,jednostkiterytorialne
traktowanesąjakopodmiotyfunkcjonującepodobniejakprzedsiębiorstwa-jednostkaterytorialnawy-
twarzaprodukty,wtymusługi,ioferujejenarynkuwewnętrznymizewnętrznym,którymacharakter
konkurencyjny.Napodstawie:MarketingTourismPlaces,red.G.Ashworth,B.Goodall,Routledge,
London1990;A.Niezgoda,Obszarrecepcjiturystycznejwwarunkachzrównoważonegorozwoju,
AkademiaEkonomicznawPoznaniu,Poznań2006.Niejesttojedyneujęcieobszaruturystycznego
wkoncepcjimarketinguterytorialnego,ponieważsąbadania,którychpodstawąjestzałożenie,żeobszar
turystycznyjestproduktem,np.P.Kotler,G.Armstrong,J.Saunders,V
.Wong,Marketing.Podręcznik
europejski,PWE,Warszawa2002.