Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
1020Istotawizerunkuobszarurecepcjiturystycznej
21
nychatrybutówproduktuistniejącychwumyślekonsumenta53,wskazałproduktjako
przedmiotwizerunku,akonsumentajakojegopodmiot.
Wpoczątkowejfaziebadańnadwizerunkiemmożnamówićodwóchpodstawo-
wychpodejściach-poznawczymibehawioralnym.Wpierwszym(praceD.Mazur-
sky’egoiJ.Jacoby’ego)eksponowanoto,żewizerunekskładasięzelementówkogni-
tywnych,jakoefektchęcipoznaniarzeczywistościprzezjednostkę.Wpodejściu
behawioralnymprezentowanymprzezJ.H.KunkelaiL.L.Berry’egoprzyjęto,żeza-
chowaniejednostkiopartejestnapsychologicznej,zniekształconejprojekcjirzeczy-
wistegoprzedmiotu,któraistniejewjejumyśle54.Wpraktyceoznaczałoto,żezacho-
waniazakupowepozostająbardziejpodwpływemwizerunkuniżrzeczywistego
obiektu.Wewczesnychkoncepcjachwizerunkubranopoduwagęm.in.propozycje
C.Osgooda,którynagrunciepsychologiieksperymentalnejwyjaśniłprocessymbo-
licznegoisomatycznegoróżnicowaniaprzedmiotów(obiektów).Dlateoretykówtwo-
rzeniawizerunkuzróżnicowanietoodnosisiędostopnia,wjakimjedenobiektróżni
sięoddrugiegowumyśleodbiorcy55.Wtymnurciemieszcząsiędefinicjewizerunku
K.HuberaiK.Wojcik.K.Huberuważazawizeruneksubiektywnyobrazpowstający
wumyśleodbiorcyojakieśsprawie,człowieku,przedmiocie56.ZkoleiK.Wojcikro-
zumiewizerunekjakoogólnyzestawwzorównastawienialudzidoprzedmiotu(np.
firmy,organizacji,branży,regionu,kraju)opartynaróżnorodnychzwiązanychztym
przedmioteminformacjach,ocenach,doświadczeniach,wyobrażeniach,poglądach
ioczekiwaniach57.NiecoinaczejwizerunekujmujeJ.E.Grunig,amianowiciepoprzez
identyfikacjępodstawowychczynnikówimechanizmujegopowstania.Wśródnich
wymienił:osobistedoświadczenia,obserwacjeikontaktyzinnymiludźmi,atakże
przekazstworzonyprzezorganizację58(rys.1.1).
Zprzytoczonychuwagwynika,żenajczęściejwizerunekujmujesięjakouprosz-
czonyobraz,będącysumąwyobrażeń,doświadczeń,wrażeńorazmyśli,jakifunkcjo-
nujewświadomości(umysłach)osób,którestykająsięwsposóbbezpośrednilubpo-
średnizdanymobiektem59.
53P.Martineau,Thepersonalityoftheretailstore,nHarvardBusinessReview”1958,vol.36,no.1,
s.47-55.
54J.H.Kunkel,L.L.Berry,Abehavioralconceptionofretailimage,nJournalofMarketing”1968,
vol.32,no.4,s.21-27.
55S.W.Richards,wyd.cyt.,p.32,za:C.E.Osgood,TheMeasurementofMining,Universityof
IllinoisPress,Chicago1957,http://etd.ohiolink.edu(5.09.2010).
56K.Huber,Image,czylijakbyćgwiazdąnarynku,BusinessPress,Warszawa1994,s.25.
57K.Wojcik,Publicrelations.OdAdoZ,Placet,Warszawa1997,s.38.
58J.E.Grunig,Imageandsubstance:Fromsymbolictobehavioralrelationships,nPublicRelations
Review”1993,vol.19,no.2,s.121-139.PodobnestanowiskoprzyjęliE.SelameiJ.Selame.Por.:
E.Selame,J.Selame,DevelopingaCorporateIdentity:HowtoStandOutintheCrowd,JohnWiley,New
York1975,s.4.
59J.E.Marston,ModernPublicRelations,McGraw-Hill,NewYork1979;D.Newsom,A.Scott,
T.J.Vanslyke,ThisIsPublicRelations.TheRealitiesofPublicRelations,Wadsworth,Belmont1989,cyt.
za:K.Wojcik,wyd.cyt.,s.44;M.Gotsi,A.M.Wilson,Corporatereputation:Seekingadefinition,
nCorporateCommunications:AnInternationalJournal”2001,vol.6,no.1,s.24-30;P.Kotler,Marketing.
Analiza…,s.549.