Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Klasycznerozumieniezachowańkonsumentów
25
Jednymzważniejszychkryteriówbranychpoduwagęjestcena.Jakjuż
wspomniano,najpierwodrzucanesąopcjeznajdującesięwyraźniepoza
możliwościamifinansowymikonsumenta.Konsumencijednak,wbrewtemu,
cozakładałytradycyjnepodejścia,niezawszedążądowybranianajtańszej
opcji.Wrzeczywistościmająodnośniekażdejkategoriiproduktówpewien
zakrescenyakceptowanej,wobrębiektórejsięporuszają(por.podrozdz.5.2).
Granicetegozakresuokreślacenanajniższa,poniżejktórejkonsumenttraci
zaufaniedojakościproduktu(nTaktani,żejesttopodejrzane!”)orazcena
najwyższa,powyżejktórejtracizainteresowanieproduktem,nawetgdystać
gonaniego(nJeszczeniezwariowałem,żebytylepłacić!”).Konsumenciróż-
niąsięrównieżmiędzysobązakresemcenyakceptowanejdladanejkategorii
produktu;dlajednejosobywinoza15złjestjużwinemdrogim,dlainnej
winozbytdrogietodopieropowyżej60zł.Jednaosobaprzyceniewinaniż-
szejod20złmożejużstracićdoniegozaufanie,ainnabezproblemukupi
winozamniejniż10zł(inawetwypijejezesmakiem).
Jakwidaćzprzedstawionychprzykładów,cenamadlakonsumentówważ-
nąwartośćinformacyjną,mówiącąodomniemanejjakościproduktu.Kon-
sumenci,niemogącwypróbowaćwieluproduktówprzedichzakupem,często
nawetnieświadomiewnioskująojakościnapodstawieceny.Mimożewydaje
sięonabardzoważnymkryteriumocenybranympoduwagęwprocesiedecy-
zyjnym,torównocześniewiadomo,żekliencinieznającenwieluproduktów.
Częstosąoneporównywanedopieroprzedpółkąsklepowąirelatywniedo
ceninnychmarekwdanejkategorii.
Kolejnymkryteriumbranympoduwagęprzyocenieopcjiwprocesiede-
cyzyjnymjestopiniaomarce.Wtymprzypadkuznaczeniemożemiećto,że
markajestznana;wpływnadecyzjemarównieżwiedza(obiektywna)omar-
ceorazróżnegorodzajuprzekonania(niezawszezgodnezprawdą).Stopień
wykorzystywaniawiedzyiprzekonańomarcewprocesiepodejmowania
decyzjiróżnisięwzależnościodkonsumenta.WPolscemarkajakoźródło
informacjioproduktachmacałyczasniecoinneznaczenieniżwkrajach
zachodnich.Polacywwielukategoriachznajązdecydowaniemniejmarek
niżmieszkańcyEuropyZachodniej.Naprzykładśredniaznajomośćmarek
ubrańwnaszymkrajuwynosiszesnaścieijestowieleniższaodznajomości
marekodzieżowychnaprzykładwśródNiemcówlubBrytyjczyków.Ponadto
najlepiejznanymiprzezPolakówmarkamiodzieżowymisąmarkisportowe,
jakAdidas,ReebokorazLevis.NiewątpliwiemarkisąwPolsceważniejszedla
ludzimłodychniżdlastarszych,którzywiększączęśćswojegożyciaspędzili
wczasach,kiedyludziekupowalijakiekolwiekprodukty,którepojawiały
sięwsklepachiczęstowogóleniebyłyoznaczonemarką.Znaczeniemarek
jesttakżeróżnewzależnościodkategoriiproduktu.Naprzykładwprzypadku