Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
20
Ewolucjaczyrewolucja–zmianywrozumieniuzachowańkonsumentów
wopisywaniubadanychzjawiskodwoływanosięcorazczęściejdougrun-
towanychwnaukachspołecznychpojęćopisującychwłaściwościludzkiego
funkcjonowania.
1.2.Klasycznerozumieniezachowańkonsumentów
Przezdługielata,próbującwyjaśniaćzachowaniakonsumentów,sięgano
przedewszystkimdoklasycznychkoncepcjiekonomicznych.Zakładano,
żeczłowiekpodejmujedecyzjeracjonalnie,dokładniekalkulujączyski,któ-
remożeosiągnąć,istraty,któremożeponieść.Ztejperspektywywybory
konsumentówtłumaczonoprzedewszystkimczynnikamimarketingowymi,
jakspecyfikaproduktu,jegocena,dystrybucja,orazekonomicznymi,zktó-
rychnajważniejszymwyznacznikiemdecyzjiwydawałysięzasobyfinanso-
weklienta.Ztakiegopodejściawynikałoprzekonanie,żeobiektywnielepsze
produktypowinnysprzedawaćsięlepiejniżgorszeorazżejeżelizasobyfi-
nansowekonsumentasąmniejsze,tobędziekupowałproduktytańsze,aje-
żeliwiększe,todroższe.
1.2.1.ModelEKB–konsumentracjonalnyiświadomy
własnychpotrzeb
Postrzeganiekonsumentajakoistotyzachowującejsięwsposóbracjonal-
nyiprzemyślanynajlepiejodzwierciedlaklasycznyjużmodelpodejmowa-
niadecyzjikonsumenckich,zwanyteżmodelemEKB(odnazwiskautorów
Engel-Kollat-Blackwell,1968;Kotler,2005;ryc.1.1).Modeltenzakłada,
żedecyzjawyboruizakupuproduktujestbezpośredniąilogicznąkonsek-
wencjąprzejściakonsumentaprzezpięćetapów:odrozpoznaniaproblemu,
przezposzukiwanieinformacji,ocenęmożliwości,decyzjęzakupową,aż
doocenypostdecyzyjnej.Konsekwencjąpierwszegoetapu-rozpoznania
problemu-jestwzbudzeniepotrzebykonsumenckiej(np.ntegomibraku-
je”,nmójrowerjestbardzostary,muszęgozmienićnanowy”,nsąsiadkupił
nowysamochód,jateżchcę”).Drugimetapemjestposzukiwanieinformacji
natematdostępnychmożliwościwyboru,anastępnieocenatychmożliwo-
ścipodwzględemważnychdlakonsumentawymiarów,czegoefektemjest
redukcjadostępnychopcjidozestawuproduktówbranychpoduwagęprzy
podejmowaniudecyzji.Wwynikuocenytychopcjinastępujewybórjednej
znich,najlepszej.Etapczwartytopodjęciedecyzjizakupu.Ostatnimetapem
jestocenapostdecyzyjna,czyliocenaproduktupodczasjegoużytkowania;od
zdobytychtudoświadczeńzależy,czykonsumentpowtórniedokonazakupu