Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
20
1.Marketingwprzedsiębiorstwie–istotaiznaczenie
funkcjawprzedsiębiorstwie,
zbiórinstrumentówdziałania.
Wpierwszympodejściurozumieniemarketingujakofilozofiidziałaniadotyczy
postawiperspektywprzyjmowanychprzezosobyzarządzająceprzedsiębiorstwem.
Podstawązarządzaniajestwyznaczaniecelówdlaorganizacji,poprzedzoneanali-
ząotoczeniaorazbadaniempotrzebioczekiwańklientów.Ustalonewtakisposób
celesąosiąganezapomocąnarzędzimarketingowych.Wpraktyceprzedsiębior-
stwamogąwszerszymlubwęższymzakresiestosowaćpodejściemarketingowe
rozumianejakofilozofiapodejściadobiznesu.Niezawszejesttopraktykowane
wprzedsiębiorstwach,gdyżczęśćznichnadalpozostajeworientacjiprodukcyjnej
orazsprzedażowej.Wszędzietam,gdzieprzedsiębiorstwo,organizacjaczyinsty-
tucjamająsilnąpozycjęnarynku,wmniejszymzakresiestosujesiępodejście
marketingowe.
Wrozumieniumarketingujakoprocesuzarządczego(atakżespołecznego)uwa-
gazostajeskoncentrowananatworzeniu,proponowaniuorazwymianiewartości
ikorzyścimiędzyuczestnikamirynku.Traktowaniemarketingujakofunkcjiwprzed-
siębiorstwieoznaczakoncentrowaniewysiłkównabadaniupotrzebkonsumentów
przedsiębiorstwadlaosiągnięciapostawionegocelu.Realizowaniefunkcjimarke-
tingubędziezwiązanezwyodrębnieniemrozwiązańorganizacyjnychorazbudowa-
niemodpowiednichstruktur.
Rozumieniemarketingujakozbioruinstrumentówoddziaływaniamacharak-
ternarzędziowy.Jesttopodejściezwiązanezwyodrębnianiemsposobówitechnik
działania,któresąkomponowanewzależnościodcelówprzedsiębiorstwaimożli-
wości.Zarównoprzedsiębiorstwa,jakiagencjemarketingoweorazreklamowe
dysponująróżnorodnymi,rozwijanymi,atakżetworzonyminanowonarzędziami
(np.kontaktyzkonsumentamizapomocąmediówspołecznościowych).Stanowią
onezbiórinstrumentów,któremożnawykorzystywaćdoosiąganiacelówmarke-
tingowych.Przedsiębiorstwomożenatrafiaćnaograniczeniawichstosowaniuze
stronywłasnychzasobóworazwarunkówpolityczno-prawnych(np.zakazreklamy
produktów).
Przedsiębiorstwomożebyćorganizowanenawieleróżnychsposobów(Waniowski,
Sobotkiewicz,Daszkiewicz2010).Wramachutworzonejstrukturymożebyćrów-
nieżwyodrębnionydziałmarketingu.Niezależnieodistniejącegowdanymprzed-
siębiorstwierozwiązania,komórkamarketingowapowinnakoordynowaćwszystkie
działania,abydostarczaćsatysfakcjiklientomorazzapewniaćśrodkidorozwoju
organizacji.
