Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
22
1.Podstawyteoretyczneimodelekomunikacjimarketingowej
Cechykomunikacjimarketingowej
Przyjętaperspektywarozważańskłaniadowskazaniazasadniczychcech,pozwalają-
cychwyróżnićkomunikacjęmarketingowąnatleinnychrodzajówkomunikacji(ko-
munikowania)społecznej(procesówmającychinnyniżmarketingowykwalifikator).
Wnawiązaniudoprzyjmowanychnagrunciesocjologiicechikryteriówsystematyki
procesówkomunikowania13zapodstawoweczynnikiidentyfikującesystemkomuni-
kacjimarketingowejmożnauznać:
•Celekomunikowania.Komunikacjamarketingowajestcelowądziałalnością
przedsiębiorstwawkonkurencyjnymotoczeniurynkowym,owyraźnieperswa-
zyjnymcharakterze.Zmierzaonabowiemdotakiegooddziaływanianazacho-
waniaipostawywybranegosegmentu(lubsegmentów)rynku,któreumożliwi
realizacjębieżącychidługookresowychcelówprzedsiębiorstwa,określonych
przezmisjęistrategierozwoju.Wszczególnościcelemkomunikacjimarketin-
gowejjestnietylkotransmisjanarynekokreślonychinformacjiofirmieijej
produktach,ichwłaściwościach,atrybutach,cenie,miejscachzakupu,lecztak-
że,amożeprzedewszystkim–kształtowaniepotrzebistymulowaniepopytu,
lub–jakjużpodkreślono–kreowanierynku,jegorozwójitworzenieHspołecz-
ności”ilojalnejklienteli.
•Zakreskomunikowania.Tym,cowsposóbzasadniczywyróżniakomunikację
marketingową,sąnietylkocele,lecztakżeformyoraznarzędziawykorzystywane
przezprzedsiębiorstwowprocesiekomunikacjizrynkiem.Narzędziamitymisą
przedewszystkiminstrumentypromocji,tworzącekompozycjępromotion-mix,
stanowiącąintegralnykomponentmieszankimarketingowej(marketing-mix).
Tenzestawcechwyraźnieidentyfikujeistotęprocesukomunikacjimarketin-
gowejipozwalawidziećgojakojedenzwielu,alezarazemwyraźnieautono-
micznyproceskomunikacjiocharakterzeinformacyjnymirealnym,realizowany
wprzedsiębiorstwieiprzezprzedsiębiorstwowjegootoczeniurynkowym.
•Kierunekprzekazu.Wstudiachianalizachteoretycznychdająsięzauważyć
dwaodmienne,zewzględunatokryterium,podejściawdefiniowaniuterminu
komunikowania.Jednodopuszczajednostronnykierunekprzekazuinformacji,
drugienatomiastzawaruneksinequanonkomunikacjiuważadwukierunko-
wośćprzepływuinformacji,awięcistnienieciągukomunikacyjnego(sprzężenia
zwrotnego,wktórymreakcjaodbiorcyjestrównocześniesygnałemdlanadaw-
cy).JaksłuszniezauważaT
.Goban-Klas,jednokierunkowośćniezakładabier-
nościodbiorcy,acowięcej–dopuszczafunkcjonowanieselektywnejrecepcji
przekazuprzezodbiorcę,atymsamymwpływreakcjiodbiorcynadziałanie
nadawcyprzekazu14.Jesttoważnakonstatacja,którapozwalaokreślićmianem
13OmawiajeT
.Goban-Klas,Mediaikomunikowanie,s.31–33i41–46.
14Ibid.,s.45.
