Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
swoichklientów.Wtedydopieromożliwebędzieudowodnienieklientowirzeczywistego
zainteresowaniajegoproblemem,autentyczne–tj.nagruncieodniesieniaosobistego–
nawiązanieznimkontaktu,aprzywsparciunarzędziinformatycznychprzekształceniego
wdługotrwałąiowocnąwspółpracę.Wwarunkachrynkupopytujesttonajlepszysposób
nanawiązanieipodtrzymywaniewięzilojalnościowych.Tymbardziejżeofertabanków
stajesięnatylebogataizłożona,iżudziałprzewodnikaidoradcy,którypomógłbywybrać
ofertę(przygotowanąwformiepakietu)lubusługękorzystnązarównodlaklienta,jakidla
banku,stajesięniezbędny.Ponadtowrazzewzrostempoziomużyciaikultury
ekonomicznejspołeczeństwaistniejeipowiększasięgrupaklientównatyleważnych,iż
trzebaimzapewnićspersonalizowanąobsługęnanajwyższympoziomiebezwzględunato,
jakikanałkomunikacjizbankiemwybiorąiwktórymoddzialesiępojawią.Niejestto
możliwebezwłączeniadoobsługiwysokiejjakościdoradcówalbospecjalistów
zajmującychsięzarządzaniemportfelemaktywówklienta.Świadometegobankinastawiają
sięnabudowanieinteligentnychplacówekbankowych,cołączysięzwcześniejwskazanym
zjawiskiem„nowegooddziału”lub„jegoprzekształcania”.
Pozyskanawiedzaoklienciemusiprzełożyćsięnawypracowaniewłaściwejoferty
rynkowejinajlepszegosposobuobsługiklientalubodrzucenieklientanierzetelnego
narażającegobanknatzw.efektreputacji.Pomocnajesttuwnikliwasegmentacjaklientów,
któraznajdujeodzwierciedleniewsygnalizowanympowyżejcorazsilniejszymrozdrabnia-
niusegmentów
29
.Jednakżewdobienieuchronnejmasowejindywidualizacjitakie
rozwiązaniamogąokazaćsięniewystarczającedlaobustron,tj.dlabankuidlaklienta.
Wydatnąpoprawękorzyściosiąganychdziękitrwałymwięzomzklientamimożna
osiągnąćdziękitzw.systemowizarządzaniarelacjamizklientem–CustomerRelationship
Management(CRM),opracowanemuprzezeuropejskąorganizacjęEuropeanFoundation
forQualityManagement(EFQM).Zastosowanienowychrozwiązańorganizacyjno-
-technologicznychwramachCRMpozwalaspojrzećnaklientawmożliwienajbardziej
kreatywnysposób,atakżeuchwycićjegojeszczenieuświadomionepotrzeby(cechą
wyróżniającątensystemjestpersonalizacjarozwiązańrozumianajakomożliwość
dostosowaniaaplikacjidosegmentuklientadefiniowanegoprzezokreśloneatrybuty:
wiek,płeć,wykształcenie,dotychczaspreferowaneusługibanku,sposóbichdystrybucji,
częstotliwośćirodzajkontaktów
30
)ijednocześnieoszacowaćkorzyści,jakiemogąobie
stronyosiągnąćwwynikuwspółpracy.Teninformatycznysystem,jeślitylkojest
„zakotwiczony”wfilozofiiTotalQualityManagement(TQM)(aprzeztoniebędzie
służyćwpraktycewyłączniemaksymalizowaniurentownościbankuwokresachkrótkich),
umożliwiamodyfikowaniewspółpracyzdwojakiegorodzajuklientem:takim,któryjest
dochodowy–wceluzniechęceniagodoodejściaodbanku,orazztakim,któryaktualnie
29
Processegmentacjidefiniowanyjestwliteraturzejako„podziałrynkuwedługokreślonegokryterium
(kryteriów)najednorodnegrupyklientów(segmentyrynku),którewyznaczajądlabankuobszardziałania
istanowiąpunktwyjściawformułowaniumarketingowegoprogramudziałania”cyt.za:M.Kaczmarek,Jak
prowadzićsegmentacjęklientów?,„BankiKredyt”2002,nr6,s.58;por.teżJ.Harasim,Marketingowa
koncepcjadziałaniabanku,[w:]Działaniebankówuniwersalnych.Wybraneproblemy,podred.L.Leśniewskiego,
Katowice2000,s.363.
30
Szerzejnatentemat:Technologieinformatycznewbankowości,podred.A.Gospodarowicza,Wrocław
2002.
30
