Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
78
IzabelaMichalska-Dudek
sowychproduktów,nabywająnoweproduktyprzedsiębiorstwa,sąskłonizapłacić
wyższącenęjakowyrazuznaniawysokiejwartościofertyfirmy,rekomendująfirmę
innympotencjalnymnabywcom,atakżetworząpozytywnąopinięoprzedsiębior-
stwie[Michalska-Dudek,Rapacz2009,s.115].Zkoleizpunktuwidzeniadziałalno-
ścioperacyjnejprzedsiębiorstwapowtarzaniezakupówwymagazazwyczajniższych
kosztówobsługi,nawiązaniakontaktu,sprzedażyimarketingu,któresąamortyzo-
wanewdłuższymokresie.Ajeślidodaćdotegofakt,iżpozyskanienowegoklienta
możekosztowaćnawetpięciokrotniewięcejniżutrzymaniejużistniejącego[Ko-
tleriin.2002,s.530]2,lojalnośćklientówuznaćnależyzajedenzważniejszych
wskaźnikówocenydziałalnościfirm,stosowaniezaśprogramówlojalnościowych
zawskazane.
Podkreślićnależyrównieżdodatniąkorelacjępomiędzywskaźnikiemutrzyma-
niaklientów3–wyrażającymprocentowystosunekliczbyklientówpowtarzających
zakupwfirmiewdanymokresiedoliczbyklientówdokonującychzakupówwfir-
miewokresiepoprzednim[Kozielski2004,s.60-62]–awynikamifinansowymi
osiąganymiprzezprzedsiębiorstwa[Rudawska2005,s.16].
Tworzącprogramlojalnościowy,każdeprzedsiębiorstwopowinno[Kotler1994,
s.46]:
–
określićceleprogramu
4,
–
określićgrupędocelową,doktórejbędąadresowaneprowadzonedziałania,
–
sprecyzowaćzestawświadczeń,którebędąmogliotrzymaćkliencikorzystający
zprogramu,np.prezentbądźdarmowapodróż,
–
opracowaćstrategiękomunikowaniapozwalającąnapromowanieprogramulo-
jalnościowegoistałegokomunikowaniasię5zdotychczasowymiipotencjalnymi
nabywcami,
–
określićsposóbfinansowaniaprogramu(np.utworzenieklubudlastałychklien-
tówjestzwiązanezponoszeniemkosztówkomunikowaniasięzczłonkami,
udzielaniaspecjalnychzniżekczyorganizacjiimprezitp.,aźródłamijegofinan-
sowaniamogąbyćm.in.składkaczłonkowska,sprzedażproduktówklubowych,
współpracazinnąfirmączysprzedażmiejscareklamowegowwewnętrznym
czasopiśmie),
–
opracowaćstrategięwdrażaniaprogramu,
2Wynikibadańwskazują,żetylko10%klientówfirmytracądlatego,żekonkurencjaproponuje
ofertyobiektywniebardziejatrakcyjne,zaśponad70%opuszczadotychczasowychdostawcówzpo-
wodubrakuzainteresowaniazichstrony.
3Wskaźnikutrzymaniaklientów(retentionrate)służydopomiaruskutecznościdziałańmających
doprowadzićdopowtórnychzakupówdokonywanychprzezklientów.Wskaźniktenwujęciuilościo-
wymokreśla,jakaczęśćklientów,którzydokonalizakupudanejusługiwpoprzednimokresie,ponowi-
łazakup,ajegowartośćwujęciuilościowymmożewynosićod0do100%.
4Każdycelmożeprowadzićdozaprojektowaniainnegorodzajuprogramuwzmacnianialojalności.
5Komunikacjazewnętrznasłużypozyskaniunowychczłonkówipowiadomieniuichoprogramie,
natomiastkomunikacjawewnętrznaobejmujeosobyjużkorzystającezprogramuisłużypodkreśleniu
ekskluzywnegocharakterugrupyorazzwróceniuichuwaginaaktualnąofertę.
