Treść książki
Przejdź do opcji czytnikaPrzejdź do nawigacjiPrzejdź do informacjiPrzejdź do stopki
Contentmarketingprzeobrażasięnanaszychoczach.Narzędzia,którejeszczekilkalat
temubyłybardzoskuteczne,dzisiajprzestajądziałać.Nawette,któredziałały24miesiące
temu,dziśjużsąprzepalaniembudżetu.Dostaliśmyteżkilkamocnychlekcjiodnajwięk-
szychmarek,którewyznaczałytrendywdziałaniachcontentmarketingowych,aktóre
okazałysięniewielewartymiwydmuszkami.Kiedyw2011rokuCoca-Colaogłosiłaswoją
wieloletniąstrategiękomunikacji,wktórejpostawiłanaficontentexcellence”imiałaaspiracje
staćsiędrugimEsquire,marketerzydumnieogłosili:fifirmystająsięwydawcami”.Rozpoczęło
sięprzejmowanieserwisówinternetowych,budowaniewewnętrznychredakcjiitworzenie
treściwserwisachspołecznościowych,nawettrzyrazydziennie.Idziałało.Niemieliśmydo
czynieniaztakimszumemtreściitakpotężnymiilościamicontentu,jakdzisiaj.Dziśrównież
Coca-Colazmieniłaswojepodejścieijejnajważniejszymtematemjest…Coca-Cola.
Dlaporównania,wartospojrzećnaserwisCoca-ColaJourney–ten,którybyłzmateria-
lizowaniemstrategiiContentExcellence–pięćlattemuidzisiaj.
Zwielkichaspiracjiobyciuwydawcą,trendsetterem,miejscemspotkańwróciliśmy
ponowniedopanówwgarniturachimisjifirmy.Ijeszczejednaważnarzecz–odpowiedzial-
ność.DziałaniaCSR-owe(ang.CorporateSocialResponsibility,społecznaodpowiedzialność
biznesu),szczególniedocenianeprzezpokolenieMillenialsów,stająsiępaliwemdziałańcon-
tentmarketingowychwbudowaniuwizerunkumarkiipracodawcy(ang.employerbranding).
NieoczekujemyodCoca-Coli,żebędziemagazynemniczymfiVogue”,ależebędzie
działaćnarzecznp.środowiska,zdecydowanietak.ItakietreścibudująwoczachMillenial-
sówpozytywnywizerunekmarki.
Cozapoczątkowałozmianę?Coca-Colaodnotowałanagłyidużyspadekruchuwser-
wisieCoca-ColaJourney.Okazałosię,żeludziewoląkonsumowaćtreścibezpośredniona
Facebooku(totutajzatrzymywałsięnajwiększyruch)iwcalenieoczekująodCoca-Coli
magazynutreści.
Firmapostanowiła,żefiThebigoneisFacebook”.Pojawiłsięrównieżwfirmienowy
wskaźnikpomiarudziałań–ExpressionsofInterest(EOI).Topołączenietradycyjnychwskaź-
ników,takichjakodsłony,współczynnikodrzuceńiczasspędzonynastronie,zewskaźnikami
typowymidlasocialmedia–udostępnieniamiikomentarzami.
Coca-Colizawdzięczamydwieważnelekcje.Popierwsze,niemyśljakwydawca,jeślinie
jesteśwydawcą.Przezlatanapytanieoto,czymjestcontentmarketing,padałaodpowiedź
fitotworzenietreści”.Aletonieprawda.Contentmarketingtodziałaniemarketingowe,które
madawaćkonkretnerezultaty.Równieżwprzypadkudziałańwizerunkowychbardziejchodzi
otreści,wktórychkonkretnamarkajestsilnieobecna–boprzypomnijmy,żeto,codziałało
jeszczekilkalattemu,dziśmożebyćpułapką–anieobudowaniefabrykitreści,którąitak
trudnobędziezidentyfikowaćzdanąmarką.
Podrugie,niepozwólutknąćTwoimtreściom.Ludziesąwserwisachspołecznościowych
owielebardziejobecni.Spędzajątamwięcejczasu,korzystajązaplikacjimobilnych,aleteż
są…jeszczebardziejzajęciitrudniejich–jakwprzypadkuCoca-ColaJourney–przekiero-
waćnastronęinternetową.StronaWWWjestświetnadozbieranialeadów,dobudowania
obecnościwGoogle’u,aledziśsocialmediasąnapierwszymmiejscuwpromocji,dystry-
bucjitreściiwbudowaniuspołeczności.Wprowadzeniudialoguznaszymiodbiorcami.Ito
narzędziejestrównieżnajczęściejnumeremjedenwdziałaniachwizerunkowych.
10
Rozdział1.Kuchnia.Wstępdocontentmarketingu
1.1.Zbudujdomdlaswojejmarki…winternecie
